Cathy Sparks, une employée de longue date de Nike qui a commencé à vendre des baskets en Oregon il y a 30 ans, dirige désormais les activités de l'entreprise en Chine avec une tâche ardue : convaincre les consommateurs chinois de donner une seconde chance à la marque. Autrefois région à la croissance la plus rapide de Nike, la Chine est devenue un frein majeur pour les fortunes mondiales du géant du sportswear, avec des revenus en baisse de près de 30% par rapport à leur pic d'il y a cinq ans.

« Être une grande marque multinationale occidentale sur le marché chinois ne suffit plus pour gagner », a déclaré Sparks. En six mois, elle a mis fin à la plupart des magasins en ligne gérés par des partenaires de vente au détail pour renforcer le prestige haut de gamme et lance des lignes conçues pour la Chine. Elle a visité près d'une douzaine de villes, entrant dans des salles de sport et regardant des matchs de basket-ball de rue locaux pour comprendre la scène sportive florissante de la Chine.

Sparks fait face à une concurrence féroce de rivaux locaux comme Anta et Li-Ning, qui offrent une technologie supérieure à des prix plus bas. Yiqi Feng, un habitant de 27 ans de la province du Zhejiang, a déclaré que les marques nationales offrent désormais une meilleure qualité. Sparks contre-attaque en restaurant la sensation premium de Nike, stoppant largement les ventes via des vendeurs tiers comme Topsports pour réduire les fortes remises.

Les analystes sont divisés sur la stratégie. Certains ont salué la décision, mais d'autres ont averti qu'elle pourrait céder des parts de marché à des rivaux comme Adidas. « Nous allons tester et apprendre », a déclaré Sparks, soulignant que comprendre le consommateur chinois les mènera « à la bonne formule ».

Entités clés : Entreprises : Nike, On, Hoka, Lululemon, Anta, Fila, Descente, Li-Ning, Topsports, Adidas, Bernstein | Personnes : Cathy Sparks, Elliott Hill, Yiqi Feng | Lieux : Oregon, Chine, Taïwan, province du Zhejiang

FAQ : Pourquoi Nike rencontre-t-elle des difficultés en Chine ?

Nike n'a pas su capitaliser sur un boom sportif qui a boosté des rivaux comme On et Hoka, et des concurrents locaux comme Anta et Li-Ning offrent désormais une technologie supérieure à des prix plus bas. Les revenus en Chine et à Taïwan ont chuté de près de 30% par rapport à leur pic.

FAQ Q : Pourquoi Nike rencontre-t-elle des difficultés en Chine ?

FAQ A : Nike n'a pas su capitaliser sur un boom sportif qui a boosté des rivaux comme On et Hoka, et des concurrents locaux comme Anta et Li-Ning offrent désormais une technologie supérieure à des prix plus bas. Les revenus en Chine et à Taïwan ont chuté de près de 30% par rapport à leur pic.