Cathy Sparks, una veterana de Nike que comenzó vendiendo zapatillas en Oregón hace 30 años, ahora lidera el negocio de la compañía en China con una tarea desalentadora: convencer a los consumidores chinos de darle una segunda oportunidad a la marca. China, que alguna vez fue la región de más rápido crecimiento de Nike, se ha convertido en un lastre importante para las fortunas globales del gigante de la ropa deportiva, con ingresos casi un 30% por debajo de su pico de hace cinco años.

“Ser una gran marca multinacional occidental en el mercado chino ya no es suficiente para ganar”, dijo Sparks. En seis meses, ha cerrado la mayoría de las tiendas en línea operadas por socios minoristas para aumentar el prestigio premium y está lanzando líneas hechas para China. Ha visitado casi una docena de ciudades, entrando en gimnasios y viendo partidos locales de baloncesto callejero para entender el auge deportivo de China.

Sparks enfrenta una feroz competencia de rivales locales como Anta y Li-Ning, que ofrecen tecnología superior a precios más bajos. Yiqi Feng, de 27 años, de la provincia de Zhejiang, dijo que las marcas nacionales ahora ofrecen mejor calidad. Sparks contraataca restaurando la sensación premium de Nike, deteniendo en gran medida las ventas a través de proveedores externos como Topsports para reducir los grandes descuentos.

Los analistas están divididos sobre la estrategia. Algunos elogiaron la medida, pero otros advirtieron que podría ceder participación de mercado a rivales como Adidas. “Vamos a probar y aprender”, dijo Sparks, enfatizando que entender al consumidor chino los llevará “a la fórmula correcta”.

Entidades clave: Empresas: Nike, On, Hoka, Lululemon, Anta, Fila, Descente, Li-Ning, Topsports, Adidas, Bernstein | Personas: Cathy Sparks, Elliott Hill, Yiqi Feng | Ubicaciones: Oregón, China, Taiwán, provincia de Zhejiang