Cathy Sparks, uma veterana da Nike que começou a vender tênis no Oregon há 30 anos, agora lidera o negócio da empresa na China com uma tarefa assustadora: convencer os consumidores chineses a dar uma segunda chance à marca. Outrora a região de crescimento mais rápido da Nike, a China tornou-se um grande entrave para as fortunas globais do gigante do sportswear, com receitas quase 30% abaixo do pico de cinco anos atrás.

“Ser uma grande marca multinacional ocidental no mercado chinês já não é suficiente para vencer”, disse Sparks. Em seis meses, ela encerrou a maioria das lojas online operadas por parceiros de varejo para aumentar o prestígio premium e está lançando linhas feitas para a China. Ela visitou quase uma dúzia de cidades, entrando em academias e assistindo a jogos locais de basquete de rua para entender o cenário esportivo em expansão da China.

Sparks enfrenta forte concorrência de rivais locais como Anta e Li-Ning, que oferecem tecnologia superior a preços mais baixos. Yiqi Feng, de 27 anos, da província de Zhejiang, disse que as marcas nacionais agora oferecem melhor qualidade. Sparks está contra-atacando restaurando a sensação premium da Nike, interrompendo em grande parte as vendas por meio de fornecedores terceirizados como Topsports para reduzir grandes descontos.

Os analistas estão divididos sobre a estratégia. Alguns elogiaram a medida, mas outros alertaram que isso poderia ceder participação de mercado para rivais como Adidas. “Vamos testar e aprender”, disse Sparks, enfatizando que entender o consumidor chinês os levará “à fórmula certa”.

Entidades-chave: Empresas: Nike, On, Hoka, Lululemon, Anta, Fila, Descente, Li-Ning, Topsports, Adidas, Bernstein | Pessoas: Cathy Sparks, Elliott Hill, Yiqi Feng | Locais: Oregon, China, Taiwan, província de Zhejiang