Кэти Спаркс, ветеран Nike, начавшая продавать кроссовки в Орегоне 30 лет назад, теперь возглавляет китайский бизнес компании с непростой задачей: убедить китайских потребителей дать бренду второй шанс. Некогда самый быстрорастущий регион Nike, Китай стал серьезным бременем для глобального успеха гиганта спортивной одежды: доходы упали почти на 30% по сравнению с пиком пятилетней давности.

«Быть крупным западным многонациональным брендом на китайском рынке больше недостаточно для победы», — сказала Спаркс. За шесть месяцев она закрыла большинство интернет-магазинов, управляемых розничными партнерами, чтобы повысить премиальный статус, и запускает линейки, созданные для Китая. Она посетила почти десяток городов, заходя в спортзалы и наблюдая за местными играми в баскетбол, чтобы понять бурно развивающуюся спортивную сцену Китая.

Спаркс сталкивается с жесткой конкуренцией со стороны местных соперников, таких как Anta и Li-Ning, которые предлагают превосходные технологии по более низким ценам. 27-летний Ици Фэн из провинции Чжэцзян сказал, что отечественные бренды теперь предлагают лучшее качество. Спаркс отвечает, восстанавливая премиальное ощущение Nike, в значительной степени прекратив продажи через сторонних продавцов, таких как Topsports, чтобы уменьшить большие скидки.

Аналитики разделились во мнениях относительно стратегии. Некоторые похвалили этот шаг, но другие предупредили, что это может уступить долю рынка таким конкурентам, как Adidas. «Мы будем тестировать и учиться», — сказала Спаркс, подчеркнув, что понимание китайского потребителя приведет их «к правильной формуле».

Ключевые субъекты: Компании: Nike, On, Hoka, Lululemon, Anta, Fila, Descente, Li-Ning, Topsports, Adidas, Bernstein | Люди: Cathy Sparks, Elliott Hill, Yiqi Feng | Места: Орегон, Китай, Тайвань, провинция Чжэцзян