Cathy Sparks, seorang karyawan seumur hidup Nike yang mulai menjual sepatu kets di Oregon 30 tahun lalu, kini memimpin bisnis perusahaan di China dengan tugas yang berat: meyakinkan konsumen China untuk memberi merek tersebut kesempatan kedua. Dulunya wilayah dengan pertumbuhan tercepat Nike, China kini menjadi beban besar bagi keberuntungan global raksasa pakaian olahraga tersebut, dengan pendapatan turun hampir 30% dari puncaknya lima tahun lalu.

“Menjadi merek Barat multinasional besar di pasar China tidak lagi cukup untuk menang,” kata Sparks. Dalam enam bulan, ia telah menutup sebagian besar toko online yang dioperasikan oleh mitra ritel untuk meningkatkan pamor premium dan meluncurkan lini buatan China. Ia telah mengunjungi hampir selusin kota, mampir ke pusat kebugaran dan menonton pertandingan bola basket jalanan lokal untuk memahami kancah olahraga China yang sedang berkembang pesat.

Sparks menghadapi persaingan ketat dari rival lokal seperti Anta dan Li-Ning, yang menawarkan teknologi unggul dengan harga lebih murah. Yiqi Feng, seorang pemuda berusia 27 tahun dari provinsi Zhejiang, mengatakan merek domestik kini menawarkan kualitas yang lebih baik. Sparks melawan dengan mengembalikan nuansa premium Nike, sebagian besar menghentikan penjualan melalui vendor pihak ketiga seperti Topsports untuk mengurangi diskon besar-besaran.

Para analis terbagi pendapat mengenai strategi ini. Beberapa memuji langkah tersebut, tetapi yang lain memperingatkan bahwa hal itu dapat menyerahkan pangsa pasar kepada pesaing seperti Adidas. “Kami akan menguji dan belajar,” kata Sparks, menekankan bahwa memahami konsumen China akan membawa mereka “ke formula yang tepat”.

Entitas Kunci: Perusahaan: Nike, On, Hoka, Lululemon, Anta, Fila, Descente, Li-Ning, Topsports, Adidas, Bernstein | Orang: Cathy Sparks, Elliott Hill, Yiqi Feng | Lokasi: Oregon, China, Taiwan, provinsi Zhejiang