Cathy Sparks, eine Nike-Veteranin, die vor 30 Jahren in Oregon mit dem Verkauf von Turnschuhen begann, leitet jetzt das China-Geschäft des Unternehmens mit einer gewaltigen Aufgabe: chinesische Verbraucher davon zu überzeugen, der Marke eine zweite Chance zu geben. Einst die am schnellsten wachsende Region von Nike, ist China zu einer großen Belastung für die globalen Geschicke des Sportbekleidungsriesen geworden, mit einem Umsatz, der fast 30% unter seinem Höchststand von vor fünf Jahren liegt.

„Eine große multinationale westliche Marke auf dem chinesischen Markt zu sein, reicht nicht mehr aus, um zu gewinnen“, sagte Sparks. In sechs Monaten hat sie die meisten von Einzelhandelspartnern betriebenen Online-Shops geschlossen, um das Premium-Image zu stärken, und führt speziell für China entwickelte Linien ein. Sie hat fast ein Dutzend Städte besucht, Fitnessstudios besucht und lokale Basketballspiele auf der Straße verfolgt, um die boomende Sportszene in China zu verstehen.

Sparks steht in einem harten Wettbewerb mit lokalen Rivalen wie Anta und Li-Ning, die überlegene Technologie zu niedrigeren Preisen anbieten. Yiqi Feng, ein 27-Jähriger aus der Provinz Zhejiang, sagte, dass heimische Marken jetzt eine bessere Qualität bieten. Sparks schlägt zurück, indem sie das Premium-Gefühl von Nike wiederherstellt und den Verkauf über Drittanbieter wie Topsports weitgehend einstellt, um hohe Rabatte zu reduzieren.

Analysten sind in Bezug auf die Strategie geteilter Meinung. Einige lobten den Schritt, andere warnten jedoch, dass er Marktanteile an Rivalen wie Adidas abgeben könnte. „Wir werden testen und lernen“, sagte Sparks und betonte, dass das Verständnis des chinesischen Verbrauchers sie „zur richtigen Formel“ führen werde.

Wichtige Entitäten: Unternehmen: Nike, On, Hoka, Lululemon, Anta, Fila, Descente, Li-Ning, Topsports, Adidas, Bernstein | Personen: Cathy Sparks, Elliott Hill, Yiqi Feng | Orte: Oregon, China, Taiwan, Provinz Zhejiang