Le fabricant de denim de 173 ans connaît un regain de popularité alors que les acheteurs redécouvrent les jeans à taille basse et coupe ample. La nostalgie des années 90 est de retour. Cela n'aurait pas pu arriver à un meilleur moment pour Levi Strauss. Les ventes de la marque, dont les jeans étaient un pilier des années 1990, ont chuté après que les consommateurs se sont tournés vers des designs plus récents et que l'entreprise n'a pas su en profiter. Pourtant, l'intérêt renaissant pour les jeans taille basse et d'autres looks de la décennie a donné une nouvelle vie à la marque emblématique.
Levi's essaie de profiter de ce retour vers le futur dans les goûts stylistiques. L'entreprise propose de nouveaux designs qui imitent ses paires vintage convoitées, comme le jean 517 présenté dans "Love Story". Elle se diversifie également dans d'autres pièces de l'époque, comme les robes slips et les vestes en cuir. "Nous sommes déjà synonymes du style des années 90", a déclaré la vice-présidente du marketing mondial de Levi's, Anne Cambria.
Les produits tendance, associés à une poussée vers la vente directe aux consommateurs, placent Levi's sur ses bases commerciales les plus solides depuis des années. L'entreprise prévoit une croissance des ventes allant jusqu'à 7,5% pour l'exercice se terminant en novembre. Les revenus ont augmenté de plus de 11% pour atteindre 3,3 milliards de dollars au premier semestre de cet exercice.
Malgré ses gains, Levi's fait toujours face à des défis. Ses bénéfices n'augmentent pas autant que ses ventes, en raison des coûts de marketing, des droits de douane et d'un transfert vers l'externalisation d'une plus grande partie de l'exécution des commandes. Les analystes ont déclaré que l'entreprise prenait un risque important en misant sur les magasins de marque. "Si vous les construisez et que le consommateur ne vient pas, vous êtes foutu", a déclaré l'analyste de BNP Paribas, Laurent Vasilescu.
Source: Wall Street Journal US Business · Résumé par HeadlinesBriefing