Turnbull Wine Cellars realizou um piquenique de lagosta a US$ 150 para 45 convidados em seu vinhedo Fortuna em Oakville, Califórnia, parte de uma mudança mais ampla à medida que as vendas de vinho nos EUA caem de US$ 94,4 bilhões em 2020 para US$ 74,3 bilhões no ano passado. A queda atinge a Califórnia, lar de 80% do vinho doméstico, levando a fechamentos na Gallo e na Jackson Family Wines e diminuição do tráfego nas salas de degustação. Para sobreviver, as vinícolas agora oferecem tours por jardins de ervas, degustações de chá, aulas de culinária, trivia, bingo, shows de joias e mocktails.

O analista do Silicon Valley Bank, Rob McMillan, diz que a indústria pode ter passado o pior, observando que pequenas vinícolas dependem de eventos fora do horário enquanto as maiores promovem harmonizações gastronômicas sofisticadas e catering corporativo. Uma nova lei da Califórnia permite eventos limitados em vinhedos fora das salas de degustação, dando a empresas como a Turnbull formas criativas de envolver clientes. Enquanto isso, destinos como Justin Vineyard Estate & Winery em Paso Robles adicionam experiências culinárias — aulas de trufas de chocolate e degustações às cegas — para atrair visitantes longe dos centros urbanos.