Turnbull Wine Cellars a organisé un pique-nique homard à 150 $ pour 45 invités dans son vignoble Fortuna à Oakville, en Californie, dans le cadre d'un changement plus large alors que les ventes de vin aux États-Unis chutent de 94,4 milliards de dollars en 2020 à 74,3 milliards l'an dernier. Le ralentissement frappe la Californie, qui abrite 80 % du vin national, entraînant des fermetures chez Gallo et Jackson Family Wines et une baisse de fréquentation des salles de dégustation. Pour survivre, les vignobles proposent désormais des visites de jardins d'herbes, des dégustations de thé, des cours de cuisine, des quiz, du bingo, des ventes de bijoux éphémères et des mocktails.

L'analyste de Silicon Valley Bank, Rob McMillan, affirme que l'industrie a peut-être passé le pire, notant que les petits vignobles comptent sur les événements après les heures d'ouverture tandis que les plus grands organisent des accords mets-vins haut de gamme et de la restauration d'entreprise. Une nouvelle loi californienne autorise des événements limités dans les vignobles hors des salles de dégustation, offrant à des entreprises comme Turnbull des moyens créatifs d'engager les clients. Par ailleurs, des destinations comme Justin Vineyard Estate & Winery à Paso Robles ajoutent des expériences culinaires — ateliers de truffes au chocolat et dégustations à l'aveugle — pour attirer les visiteurs loin des centres urbains.