Plus d'une décennie avant le lancement ce mois-ci d'un nouveau magasin de trail-running à Chamonix, les ambitions internationales de Baggio Zhong étaient déjà en marche. Après un accident de ski en Chine qui a laissé le fondateur du groupe chinois d'équipement extérieur Kailas paralysé de la taille vers le bas, Zhong a été libéré de l'hôpital en février 2014. En juillet de cette année-là, il s'est rendu à un salon professionnel en Europe pour présenter ses produits pour la première fois sur le continent. L'entreprise basée à Guangzhou, sous sa marque de trail-running Kailas Fuga, est l'une des nombreuses entreprises de détail chinoises cherchant à s'implanter à l'étranger.

Le magasin situé dans la station alpine de Chamonix, en France, est le premier outlet directement exploité par la marque en dehors de la Chine, bien que ses produits soient déjà disponibles dans des centaines de magasins dans des régions incluant l'Europe et l'Amérique du Nord. Anta, un conglomérat de l'habillement basé au Fujian qui a acheté le groupe finlandais Amer Sports en 2019, a pris cette année une participation de 29 % dans Puma. D'autres groupes chinois étendent également leur présence internationale dans des secteurs allant du café aux applications en ligne.

Kailas, qui prévoit d'atteindre un chiffre d'affaires de 1,7 milliard de dollars cette année, a été fondée à Guangzhou en 2003 en tant que marque d'alpinisme et d'escalade avant de se lancer dans le segment du trail-running. Zhong a déclaré que son intérêt pour l'alpinisme à cette époque avait été stimulé par les forums en ligne : « Notre société dans son ensemble ne savait toujours pas ce qu'était l'alpinisme. » La présence internationale de Kailas est désormais centrée sur la marque de trail-running Kailas Fuga, qui représente environ 30 de ses 350 magasins en Chine continentale.

Les chaussures et équipements Fuga sont vendus à des prix premium — les gilets de course avec porte-bouteilles d'eau coûtent environ 1 000 RMB (149 dollars). La marque parraine également des centaines de courses de trail en Chine et à l'international, notamment l'événement Penyagolosa Trails en Espagne, organisé chaque année en avril. Les concurrents en Europe comprennent la marque suisse de sports alpins Mammut et la suédoise Haglöfs.

Entités clés : Entreprises : Kailas, Kailas Fuga, Anta, Amer Sports, Puma, Patagonia, Lululemon, Osprey, Kultur Shift | Personnes : Baggio Zhong, Ted Hopkins | Lieux : Chamonix, Guangzhou, Chine, Europe, Amérique du Nord, France, Espagne, Shanghai, États-Unis

FAQ : Pourquoi les marques chinoises d'outdoor s'étendent-elles à l'international ?

Les marques chinoises d'outdoor comme Kailas Fuga s'étendent à l'international en raison de la forte croissance nationale, de l'intérêt accru des consommateurs pour les activités de plein air après la pandémie et du désir d'établir une présence mondiale au-delà de la fabrication. Comme le souligne Ted Hopkins de Kultur Shift, toute catégorie ayant une base de fabrication en Chine devrait s'attendre à ce que ces fabricants commencent à produire des concurrents mondiaux.