Entre o retorno do hóquei internacional melhor contra melhor e uma série de sucessos da cultura pop, o hóquei está vivendo um momento. Quase 1,8 milhão de pessoas assistiram à NHL pela primeira vez na temporada passada depois de assistir às séries de televisão "Heated Rivalry" ou "Off Campus", de acordo com pesquisa da NHL. A liga também descobriu que a audiência de televisão entre 18 e 34 anos aumentou 30% após as Olimpíadas de Inverno em fevereiro. Agora a NHL está tentando transformar essa atenção em fãs duradouros, em parte mudando a forma como comercializa seus jogadores.

"As pessoas se apaixonam por pessoas. Essa conexão emotiva é realmente, realmente importante," disse Sean Eggert, o novo vice-presidente executivo sênior e diretor de marketing da NHL, à ESPN. "Cada jogador é uma nova maneira de alcançar um novo fã." Eggert disse que o sucesso dos programas centrados no hóquei "Heated Rivalry" e "Off Campus" reforçou o valor de mostrar um lado mais humano dos jogadores de hóquei. Um exemplo é "NHL In Focus", uma série de seis partes apresentando jogadores em sessões de fotos de estilo editorial e perfis fora do gelo.

A NHL também eliminou seu código de vestimenta para dias de jogo como parte de seu novo CBA, dando aos jogadores mais liberdade no que vestem para os jogos. Os executivos da liga notaram como os jogadores estão abraçando essa liberdade e a atenção que seus looks de túnel estão gerando nas redes sociais. A liga também vê oportunidade em quem está assistindo. A audiência feminina média da ESPN durante os playoffs de 2026 saltou 164% em relação a 2025.

"Estamos agindo com mais intenção, com certeza," disse Eggert, que se juntou à NHL em maio após sete anos na Under Armor. "Isso não é spray e reza. Isso é ser um pouco mais segmentado e garantir que nossa mensagem esteja no momento certo para o consumidor certo." Isso levou a NHL a alguns espaços menos tradicionais. Executivos da liga disseram à ESPN que planejam apostar "agressivamente" no BookTok, incluindo trabalhar com autores, ilustradores e criadores já ativos na crescente comunidade romântica do hóquei.