सर्वश्रेष्ठ-बनाम-सर्वश्रेष्ठ अंतरराष्ट्रीय हॉकी की वापसी और पॉप संस्कृति की कई सफलताओं के बीच, हॉकी एक क्षण का आनंद ले रहा है। NHL शोध के अनुसार, पिछले सीज़न में टेलीविज़न श्रृंखला "Heated Rivalry" या "Off Campus" देखने के बाद लगभग 1.8 मिलियन लोगों ने पहली बार NHL देखा। लीग ने यह भी पाया कि फरवरी में शीतकालीन ओलंपिक के बाद 18 से 34 वर्ष की आयु के दर्शकों में टेलीविज़न दर्शकों की संख्या 30% बढ़ गई। अब NHL उस ध्यान को स्थायी प्रशंसकों में बदलने की कोशिश कर रहा है, आंशिक रूप से अपने खिलाड़ियों के विपणन के तरीके को बदलकर।

"लोग लोगों के लिए गिरते हैं। वह भावनात्मक संबंध वास्तव में, वास्तव में महत्वपूर्ण है," NHL के नए वरिष्ठ कार्यकारी उपाध्यक्ष और मुख्य विपणन अधिकारी Sean Eggert ने ESPN को बताया। "हर खिलाड़ी एक नए प्रशंसक तक पहुंचने का एक नया तरीका है।" Eggert ने कहा कि हॉकी-केंद्रित शो "Heated Rivalry" और "Off Campus" की सफलता ने हॉकी खिलाड़ियों के अधिक मानवीय पक्ष को दिखाने के मूल्य को मजबूत किया। एक उदाहरण "NHL In Focus" है, जो छह-भाग की श्रृंखला है जिसमें खिलाड़ियों को बर्फ से दूर संपादकीय-शैली की फोटो शूट और प्रोफाइल में दिखाया गया है।

NHL ने अपने नए CBA के हिस्से के रूप में अपने गेम-डे ड्रेस कोड को भी समाप्त कर दिया, जिससे खिलाड़ियों को खेलों में पहनने के लिए अधिक स्वतंत्रता मिली। लीग के अधिकारियों ने देखा है कि खिलाड़ी उस स्वतंत्रता को कैसे अपना रहे हैं और सोशल मीडिया पर उनके टनल फिट कितना ध्यान आकर्षित कर रहे हैं। लीग को यह भी अवसर दिखता है कि कौन देख रहा है। 2026 प्लेऑफ़ के दौरान ESPN की औसत महिला दर्शक संख्या 2025 से 164% बढ़ गई।

"हम निश्चित रूप से अधिक इरादे के साथ कार्य कर रहे हैं," Eggert ने कहा, जो Under Armor में सात साल बाद मई में NHL में शामिल हुए। "यह स्प्रे और प्रार्थना नहीं है। यह थोड़ा अधिक खंडित हो रहा है और यह सुनिश्चित कर रहा है कि हमारा संदेश सही उपभोक्ता के लिए सही समय पर हो।" यह NHL को कुछ कम पारंपरिक स्थानों में ले गया है। लीग के अधिकारियों ने ESPN को बताया कि वे BookTok में "आक्रामक रूप से" झुकने की योजना बना रहे हैं, जिसमें हॉकी के बढ़ते रोमांस समुदाय में पहले से सक्रिय लेखकों, चित्रकारों और रचनाकारों के साथ काम करना शामिल है।