Между возвращением лучшего против лучшего международного хоккея и серией прорывов в поп-культуре хоккей переживает момент. Согласно исследованию НХЛ, почти 1,8 миллиона человек впервые посмотрели НХЛ в прошлом сезоне после просмотра телесериалов "Heated Rivalry" или "Off Campus". Лига также обнаружила, что телевизионная аудитория среди 18–34-летних увеличилась на 30% после зимних Олимпийских игр в феврале. Теперь НХЛ пытается превратить это внимание в устойчивую фан-базу, частично изменив способ маркетинга своих игроков.

"Люди влюбляются в людей. Эта эмоциональная связь действительно, действительно важна," — сказал ESPN Шон Эггерт, новый старший исполнительный вице-президент и главный маркетинговый директор НХЛ. "Каждый игрок — это новый способ достичь нового болельщика." Эггерт сказал, что успех хоккейных шоу "Heated Rivalry" и "Off Campus" подтвердил ценность показа более человечной стороны хоккеистов. Один из примеров — "NHL In Focus", шестисерийный проект, показывающий игроков в редакционных фотосессиях и профилях вне льда.

НХЛ также отменила дресс-код в день игры в рамках нового коллективного договора, предоставив игрокам больше свободы в том, что они носят на игры. Руководители лиги заметили, как игроки принимают эту свободу и какое внимание их образы в туннеле привлекают в социальных сетях. Лига также видит возможность в том, кто смотрит. Средняя женская аудитория ESPN во время плей-офф 2026 года выросла на 164% по сравнению с 2025 годом.

"Мы действуем с большей целью, это точно," — сказал Эггерт, который присоединился к НХЛ в мае после семи лет в Under Armor. "Это не распыление и молитва. Это быть немного более сегментированным и убедиться, что наше сообщение доходит до нужного потребителя в нужное время." Это привело НХЛ в менее традиционные пространства. Руководители лиги сообщили ESPN, что планируют "агрессивно" использовать BookTok, включая работу с авторами, иллюстраторами и создателями, уже активными в растущем романтическом сообществе хоккея.