بين عودة الهوكي الدولي الأفضل ضد الأفضل وسلسلة من الاختراقات الثقافية الشعبية، يعيش الهوكي لحظة. وفقًا لأبحاث NHL، شاهد ما يقرب من 1.8 مليون شخص دوري NHL لأول مرة الموسم الماضي بعد مشاهدة المسلسل التلفزيوني "Heated Rivalry" أو "Off Campus". كما وجد الدوري أن مشاهدات التلفزيون بين الفئة العمرية 18-34 زادت بنسبة 30% بعد الألعاب الأولمبية الشتوية في فبراير. الآن يحاول NHL تحويل هذا الاهتمام إلى جماهيرية دائمة، جزئيًا عن طريق تغيير طريقة تسويق لاعبيه.

"الناس يقعون في حب الناس. هذا الاتصال العاطفي مهم حقًا، حقًا،" قال Sean Eggert، نائب الرئيس التنفيذي الأول الجديد ومدير التسويق الرئيسي في NHL، لـ ESPN. "كل لاعب هو طريقة جديدة للوصول إلى مشجع جديد." قال Eggert إن نجاح البرامج التي تركز على الهوكي "Heated Rivalry" و"Off Campus" عزز قيمة إظهار جانب أكثر إنسانية للاعبي الهوكي. أحد الأمثلة هو "NHL In Focus"، وهو مسلسل من ستة أجزاء يعرض اللاعبين في جلسات تصوير بأسلوب تحريري وملفات شخصية بعيدًا عن الجليد.

كما ألغى NHL قواعد اللباس في يوم المباراة كجزء من اتفاقية المفاوضة الجماعية الجديدة، مما يمنح اللاعبين مزيدًا من الحرية في ما يرتدونه في المباريات. لاحظ مسؤولو الدوري كيف يتبنى اللاعبون تلك الحرية والاهتمام الذي تولده ملابسهم في النفق على وسائل التواصل الاجتماعي. كما يرى الدوري فرصة في من يشاهد. قفز متوسط جمهور الإناث في ESPN خلال تصفيات 2026 بنسبة 164% مقارنة بعام 2025.

"نحن نتصرف بنية أكبر بالتأكيد،" قال Eggert، الذي انضم إلى NHL في مايو بعد سبع سنوات في Under Armor. "هذا ليس رشًا وصلاة. هذا هو أن نكون أكثر تجزئة والتأكد من أن رسالتنا في الوقت المناسب للمستهلك المناسب." وقد قاد ذلك NHL إلى بعض المساحات الأقل تقليدية. قال مسؤولو الدوري لـ ESPN إنهم يخططون للانخراط "بقوة" في BookTok، بما في ذلك العمل مع المؤلفين والرسامين والمبدعين النشطين بالفعل في مجتمع الرومانسية المتنامي في الهوكي.