Entre el regreso del hockey internacional de mejor contra mejor y una serie de éxitos de la cultura pop, el hockey está viviendo un momento. Casi 1.8 millones de personas vieron la NHL por primera vez la temporada pasada después de ver las series de televisión "Heated Rivalry" u "Off Campus", según la investigación de la NHL. La liga también encontró que la audiencia televisiva entre los 18 y 34 años aumentó un 30% después de los Juegos Olímpicos de Invierno en febrero. Ahora la NHL está tratando de convertir esa atención en fanaticada duradera, en parte cambiando cómo comercializa a sus jugadores.

"La gente se enamora de la gente. Esa conexión emotiva es realmente, realmente importante", dijo Sean Eggert, el nuevo vicepresidente ejecutivo senior y director de marketing de la NHL, a ESPN. "Cada jugador es una nueva forma de llegar a un nuevo fanático". Eggert dijo que el éxito de los programas centrados en el hockey "Heated Rivalry" y "Off Campus" reforzó el valor de mostrar un lado más humano de los jugadores de hockey. Un ejemplo es "NHL In Focus", una serie de seis partes que presenta a los jugadores en sesiones de fotos de estilo editorial y perfiles fuera del hielo.

La NHL también eliminó su código de vestimenta para los días de juego como parte de su nuevo CBA, dando a los jugadores más libertad en lo que usan para los juegos. Los ejecutivos de la liga han notado cómo los jugadores están adoptando esa libertad y la atención que sus atuendos en el túnel están generando en las redes sociales. La liga también ve oportunidades en quién está viendo. La audiencia femenina promedio de ESPN durante los playoffs de 2026 saltó un 164% desde 2025.

"Estamos actuando con más intención, seguro", dijo Eggert, quien se unió a la NHL en mayo después de siete años en Under Armor. "Esto no es rociar y rezar. Esto es ser un poco más segmentado y asegurarnos de que nuestro mensaje esté en el momento adecuado para el consumidor adecuado". Eso ha llevado a la NHL a algunos espacios menos tradicionales. Los ejecutivos de la liga dijeron a ESPN que planean inclinarse "agresivamente" hacia BookTok, incluido trabajar con autores, ilustradores y creadores ya activos en la creciente comunidad romántica del hockey.