Di antara kembalinya hoki internasional terbaik lawan terbaik dan serangkaian terobosan budaya pop, hoki sedang mengalami momen. Menurut riset NHL, hampir 1,8 juta orang menonton NHL untuk pertama kalinya musim lalu setelah menonton serial televisi "Heated Rivalry" atau "Off Campus". Liga juga menemukan bahwa jumlah penonton televisi di kalangan usia 18-34 tahun meningkat 30% setelah Olimpiade Musim Dingin pada bulan Februari. Sekarang NHL mencoba mengubah perhatian itu menjadi penggemar setia, sebagian dengan mengubah cara memasarkan pemainnya.

"Orang jatuh cinta pada orang. Koneksi emosional itu sangat, sangat penting," kata Sean Eggert, wakil presiden eksekutif senior baru dan kepala pemasaran NHL, kepada ESPN. "Setiap pemain adalah cara baru untuk menjangkau penggemar baru." Eggert mengatakan kesuksesan acara yang berpusat pada hoki "Heated Rivalry" dan "Off Campus" memperkuat nilai menunjukkan sisi yang lebih manusiawi dari pemain hoki. Salah satu contohnya adalah "NHL In Focus", serial enam bagian yang menampilkan pemain dalam pemotretan bergaya editorial dan profil di luar arena.

NHL juga menghapus aturan berpakaian hari pertandingan sebagai bagian dari CBA barunya, memberi pemain lebih banyak kebebasan dalam apa yang mereka kenakan ke pertandingan. Para eksekutif liga memperhatikan bagaimana pemain menyambut kebebasan itu dan perhatian yang dihasilkan pakaian lorong mereka di media sosial. Liga juga melihat peluang dalam siapa yang menonton. Rata-rata penonton wanita ESPN selama playoff 2026 melonjak 164% dari 2025.

"Kami bertindak dengan lebih niat, tentu saja," kata Eggert, yang bergabung dengan NHL pada bulan Mei setelah tujuh tahun di Under Armor. "Ini bukan semprot dan berdoa. Ini menjadi sedikit lebih tersegmentasi dan memastikan pesan kami tepat waktu untuk konsumen yang tepat." Itu membawa NHL ke beberapa ruang yang kurang tradisional. Para eksekutif liga mengatakan kepada ESPN bahwa mereka berencana untuk "agresif" memanfaatkan BookTok, termasuk bekerja dengan penulis, ilustrator, dan kreator yang sudah aktif di komunitas romansa hoki yang berkembang.