Entre le retour du hockey international du meilleur contre le meilleur et une série de succès de la culture pop, le hockey vit un moment. Près de 1,8 million de personnes ont regardé la NHL pour la première fois la saison dernière après avoir regardé les séries télévisées "Heated Rivalry" ou "Off Campus", selon une recherche de la NHL. La ligue a également constaté que l'audience télévisée chez les 18 à 34 ans a augmenté de 30% après les Jeux olympiques d'hiver en février. Maintenant, la NHL essaie de transformer cette attention en un fanatisme durable, en partie en changeant la façon dont elle commercialise ses joueurs.

"Les gens tombent amoureux des gens. Cette connexion émotive est vraiment, vraiment importante," a déclaré Sean Eggert, le nouveau vice-président exécutif senior et directeur marketing de la NHL, à ESPN. "Chaque joueur est une nouvelle façon d'atteindre un nouveau fan." Eggert a déclaré que le succès des émissions centrées sur le hockey "Heated Rivalry" et "Off Campus" a renforcé la valeur de montrer un côté plus humain des joueurs de hockey. Un exemple est "NHL In Focus", une série en six parties présentant les joueurs dans des séances photo de style éditorial et des profils loin de la glace.

La NHL a également éliminé son code vestimentaire pour les jours de match dans le cadre de sa nouvelle convention collective, donnant aux joueurs plus de liberté dans ce qu'ils portent aux matchs. Les dirigeants de la ligue ont remarqué comment les joueurs adoptent cette liberté et l'attention que leurs tenues de tunnel génèrent sur les réseaux sociaux. La ligue voit également une opportunité dans qui regarde. L'audience féminine moyenne d'ESPN pendant les séries éliminatoires de 2026 a bondi de 164% par rapport à 2025.

"Nous agissons avec plus d'intention, c'est sûr," a déclaré Eggert, qui a rejoint la NHL en mai après sept ans chez Under Armor. "Ce n'est pas un spray et prie. C'est être un peu plus segmenté et s'assurer que notre message est au bon moment pour le bon consommateur." Cela a amené la NHL dans des espaces moins traditionnels. Les dirigeants de la ligue ont déclaré à ESPN qu'ils prévoient de s'appuyer "agressivement" sur BookTok, y compris en travaillant avec des auteurs, des illustrateurs et des créateurs déjà actifs dans la communauté romantique croissante du hockey.