Zwischen der Rückkehr des besten gegen besten internationalen Hockeys und einer Reihe von Popkultur-Durchbrüchen erlebt Hockey einen Moment. Laut NHL-Forschung haben fast 1,8 Millionen Menschen letzte Saison zum ersten Mal die NHL gesehen, nachdem sie die Fernsehserien "Heated Rivalry" oder "Off Campus" gesehen hatten. Die Liga stellte auch fest, dass die Fernsehzuschauerzahl bei den 18- bis 34-Jährigen nach den Olympischen Winterspielen im Februar um 30% stieg. Jetzt versucht die NHL, diese Aufmerksamkeit in dauerhafte Fangemeinde umzuwandeln – unter anderem durch die Änderung der Vermarktung ihrer Spieler.

"Menschen verlieben sich in Menschen. Diese emotionale Verbindung ist wirklich, wirklich wichtig", sagte Sean Eggert, der neue Senior Executive Vice President und Chief Marketing Officer der NHL, gegenüber ESPN. "Jeder Spieler ist ein neuer Weg, einen neuen Fan zu erreichen." Eggert sagte, der Erfolg der hockeyzentrierten Shows "Heated Rivalry" und "Off Campus" habe den Wert unterstrichen, eine menschlichere Seite der Hockeyspieler zu zeigen. Ein Beispiel ist "NHL In Focus", eine sechsteilige Serie, die Spieler in redaktionellen Fotoshootings und Profilen abseits des Eises zeigt.

Die NHL hat auch ihren Dresscode für Spieltage im Rahmen des neuen CBA abgeschafft, was den Spielern mehr Freiheit bei dem gibt, was sie zu Spielen tragen. Ligafunktionäre haben bemerkt, wie die Spieler diese Freiheit annehmen – und welche Aufmerksamkeit ihre Tunnel-Outfits in den sozialen Medien erzeugen. Die Liga sieht auch Chancen darin, wer zuschaut. Die durchschnittliche weibliche Zuschauerzahl von ESPN während der Playoffs 2026 stieg um 164% gegenüber 2025.

"Wir handeln sicherlich mit mehr Absicht", sagte Eggert, der im Mai nach sieben Jahren bei Under Armor zur NHL kam. "Das ist kein Spray and Pray. Das bedeutet, etwas segmentierter zu sein und sicherzustellen, dass unsere Botschaft zur richtigen Zeit für den richtigen Verbraucher da ist." Das hat die NHL in weniger traditionelle Bereiche geführt. Ligafunktionäre sagten ESPN, sie planen, sich "aggressiv" auf BookTok zu stützen, einschließlich der Zusammenarbeit mit Autoren, Illustratoren und Kreativen, die bereits in der wachsenden Liebesgemeinschaft des Hockeys aktiv sind.