McDonald's utilise l'intelligence artificielle pour fixer dynamiquement les prix des articles du menu aux États-Unis et sur certains marchés mondiaux, selon un rapport de Reuters. Cela implique de trouver le "prix optimal" correspondant à ce que les clients d'un magasin particulier seraient prêts à payer. Cela fluctue selon l'emplacement, et même les magasins d'une même ville peuvent avoir des coûts différents pour les mêmes articles exacts.
Reuters a pu voir l'interface que les franchisés utilisent pour accéder à cette technologie. Les messages montrent des choses comme "votre restaurant montre une SENSIBILITÉ MOYENNE au prix" basée sur la "volonté du client de payer dans votre région". Les différences de coût dans les emplacements proches peuvent être frappantes. Les chercheurs ont constaté qu'un Big Mac dans un magasin de Fresno, en Californie, coûtait 5,69 $, mais le même hamburger coûtait 6,89 $ dans une autre succursale à deux miles de là. Soit une différence de 21 pour cent.
McDonald's affirme que les franchisés sont libres de fixer leurs propres prix. Cela pourrait être vrai en théorie, mais une poignée de propriétaires de magasins ont déclaré à Reuters que l'entreprise les pousse à utiliser les nouveaux outils d'IA. Un document d'entreprise examiné par la publication montre que McDonald's suit l'adhésion à la plateforme et note tout écart par rapport aux recommandations de prix de l'algorithme. De plus, l'entreprise a commencé à exiger des franchisés qu'ils "s'engagent de manière constructive avec le Consultant et les Outils de Tarification approuvés par McDonald's" dans le cadre de ses nouvelles normes commerciales.
Les documents de l'entreprise montreraient que McDonald's envoie des conseils de tarification par IA aux franchisés au moins trois fois par an. Les propriétaires de magasins ont également décrit des appels téléphoniques avec la direction après avoir dévié de ces recommandations. "Vous n'avez plus vraiment le choix", a déclaré l'ancienne propriétaire de magasin Karen King. Le PDG de McDonald's, Chris Kempczinski, a récemment déclaré aux investisseurs que "le non-respect des prix dans certains cas fait partie de ces conversations" concernant le renouvellement des contrats. Les conditions d'utilisation du portail de tarification avertiraient que les propriétaires "peuvent être concurrents les uns des autres" et "il est particulièrement important pour tous les utilisateurs de l'outil de comprendre et de se conformer pleinement aux lois antitrust et de concurrence." L'ancien commissaire de la FCC, William Kovacic, a déclaré à Reuters que le langage de l'accord de service est "une reconnaissance qu'il y a un problème potentiel" compte tenu de l'examen récent des algorithmes de tarification.