McDonald's telah menggunakan kecerdasan buatan untuk menetapkan harga item menu secara dinamis di AS dan beberapa pasar global, menurut laporan dari Reuters. Ini melibatkan pencarian "harga optimal" yang sesuai dengan apa yang bersedia dibayar oleh pelanggan di toko tertentu. Ini berfluktuasi tergantung lokasi, dan bahkan toko di kota yang sama dapat memiliki jumlah biaya yang berbeda untuk item yang sama persis.
Reuters melihat antarmuka yang digunakan franchisee untuk mengakses teknologi ini. Pesan menunjukkan hal-hal seperti "restoran Anda menunjukkan SENSITIVITAS SEDANG terhadap harga" berdasarkan "kesediaan pelanggan untuk membayar di daerah Anda." Perbedaan biaya di lokasi terdekat bisa sangat mencolok. Para peneliti menemukan bahwa Big Mac di sebuah toko di Fresno, California berharga $5,69, tetapi burger yang sama berharga $6,89 di cabang lain yang berjarak dua mil. Itu perbedaan 21 persen.
McDonald's mengatakan bahwa franchisee bebas untuk menetapkan harga mereka sendiri. Secara teori ini mungkin benar, tetapi beberapa pemilik toko mengatakan kepada Reuters bahwa perusahaan menekan mereka untuk menggunakan alat AI baru. Sebuah dokumen perusahaan yang ditinjau oleh publikasi menunjukkan bahwa McDonald's melacak kepatuhan terhadap platform, dan mencatat setiap penyimpangan dari rekomendasi harga algoritma. Selain itu, perusahaan telah mulai mewajibkan franchisee untuk "terlibat secara konstruktif dengan Konsultan dan Alat Penetapan Harga yang disetujui McDonald's" sebagai bagian dari standar bisnis barunya.
Dokumen perusahaan dilaporkan menunjukkan bahwa McDonald's mengirimkan panduan penetapan harga AI kepada franchisee setidaknya tiga kali setahun. Pemilik toko juga menggambarkan panggilan telepon dengan perusahaan setelah mereka menyimpang dari rekomendasi tersebut. "Kamu benar-benar tidak punya banyak pilihan lagi", kata mantan pemilik toko Karen King. CEO McDonald's Chris Kempczinski baru-baru ini mengatakan kepada investor bahwa "ketidakpatuhan harga dalam kasus tertentu adalah bagian dari percakapan tersebut" mengenai pembaruan kontrak. Persyaratan layanan portal penetapan harga dilaporkan memperingatkan bahwa pemilik "mungkin menjadi pesaing satu sama lain" dan "sangat penting bagi semua Pengguna Alat untuk memahami dan mematuhi sepenuhnya hukum antimonopoli dan persaingan." Mantan komisaris FCC William Kovacic mengatakan kepada Reuters bahwa bahasa dalam perjanjian layanan adalah "pengakuan bahwa ada potensi masalah" mengingat pengawasan baru-baru ini terhadap algoritma penetapan harga.