McDonald's ha estado utilizando inteligencia artificial para fijar precios dinámicos de los artículos del menú en EE. UU. y algunos mercados globales, según un informe de Reuters. Esto implica encontrar el "precio óptimo" que coincida con lo que los clientes de una tienda en particular estarían dispuestos a pagar. Esto fluctúa según la ubicación, e incluso las tiendas en la misma ciudad pueden tener diferentes costos para los mismos artículos exactos.
Reuters pudo ver la interfaz que los franquiciados utilizan para acceder a esta tecnología. Los mensajes muestran cosas como "su restaurante muestra SENSIBILIDAD MEDIA al precio" basada en la "disposición del cliente a pagar en su área". Las diferencias de costo en ubicaciones cercanas pueden ser marcadas. Los investigadores encontraron que un Big Mac en una tienda de Fresno, California costaba $5.69, pero la misma hamburguesa costaba $6.89 en otra sucursal a dos millas de distancia. Esa es una diferencia del 21 por ciento.
McDonald's dice que los franquiciados son libres de fijar sus propios precios. Esto podría ser cierto en teoría, pero un puñado de dueños de tiendas le dijo a Reuters que la empresa los presiona para usar las nuevas herramientas de IA. Un documento corporativo revisado por la publicación muestra que McDonald's rastrea la adherencia a la plataforma y anota cualquier desviación de las recomendaciones de precios del algoritmo. Además, la empresa ha comenzado a exigir a los franquiciados que "se comprometan de manera constructiva con el Consultor y las Herramientas de Precios aprobados por McDonald's" como parte de sus nuevos estándares comerciales.
Los documentos de la empresa supuestamente muestran que McDonald's envía orientación de precios de IA a los franquiciados al menos tres veces al año. Los dueños de tiendas también describieron llamadas telefónicas con la corporación después de desviarse de esas recomendaciones. "Realmente no tienes mucha opción ya", dijo la ex dueña de tienda Karen King. El CEO de McDonald's, Chris Kempczinski, dijo recientemente a los inversores que "el incumplimiento de precios en ciertos casos es parte de esas conversaciones" sobre renovaciones de contratos. Los términos de servicio del portal de precios supuestamente advierten que los propietarios "pueden ser competidores entre sí" y "es particularmente importante que todos los Usuarios de la Herramienta comprendan y cumplan plenamente con las leyes antimonopolio y de competencia". El ex comisionado de la FCC, William Kovacic, le dijo a Reuters que el lenguaje en el acuerdo de servicio es "un reconocimiento de que hay un problema potencial" dada la reciente escrutinio de los algoritmos de precios.