O McDonald's tem usado inteligência artificial para definir preços dinâmicos de itens do cardápio nos EUA e em alguns mercados globais, de acordo com um relatório da Reuters. Isso envolve encontrar o "preço ideal" que corresponda ao que os clientes de uma determinada loja estariam dispostos a pagar. Isso varia de acordo com a localização, e até mesmo lojas na mesma cidade podem ter valores de custo diferentes para os mesmos itens exatos.
A Reuters teve acesso à interface que os franqueados usam para acessar essa tecnologia. As mensagens mostram coisas como "seu restaurante está mostrando SENSIBILIDADE MÉDIA ao preço" com base na "disposição do cliente em pagar em sua área". As diferenças de custo em locais próximos podem ser acentuadas. Pesquisadores descobriram que um Big Mac em uma loja em Fresno, Califórnia, custava US$ 5,69, mas o mesmo hambúrguer custava US$ 6,89 em outra filial a três quilômetros de distância. Isso é uma diferença de 21 por cento.
O McDonald's diz que os franqueados são livres para definir seus próprios preços. Isso pode ser verdade em teoria, mas alguns proprietários de lojas disseram à Reuters que a empresa os pressiona a usar as novas ferramentas de IA. Um documento corporativo revisado pela publicação mostra que o McDonald's monitora a adesão à plataforma e anota quaisquer desvios das recomendações de preços do algoritmo. Além disso, a empresa começou a exigir que os franqueados "se envolvam construtivamente com o Consultor e Ferramentas de Preços aprovados pelo McDonald's" como parte de seus novos padrões de negócios.
Documentos da empresa supostamente mostram que o McDonald's envia orientações de preços de IA aos franqueados pelo menos três vezes por ano. Os proprietários de lojas também descreveram telefonemas com a corporação depois de se desviarem dessas recomendações. "Você realmente não tem muita escolha mais", disse a ex-proprietária de loja Karen King. O CEO do McDonald's, Chris Kempczinski, disse recentemente a investidores que "a não conformidade com os preços em certos casos faz parte dessas conversas" sobre renovações de contratos. Os termos de serviço do portal de preços supostamente alertam que os proprietários "podem ser concorrentes entre si" e "é particularmente importante que todos os Usuários da Ferramenta entendam e cumpram totalmente as leis antitruste e de concorrência." O ex-comissário da FCC, William Kovacic, disse à Reuters que a linguagem no acordo de serviço é "um reconhecimento de que há um problema potencial" dada a recente análise dos algoritmos de preços.