De startup suisse à icône américaine : On. On, la marque de sneakers suisse fondée par Caspar Coppetti, est devenue ubiquitaire en Amérique, connue pour ses semelles type 'cloud' et son design minimaliste. Inspirée par les iPhone et les aspirateurs, l'entreprise est passée d'un projet de garage à plus de 3,5 milliards de dollars de ventes annuelles depuis son introduction en bourse il y a cinq ans.
Coppetti, qui évalue les gens par leur chaussure, se souvient avoir remarqué les On de son épouse lors de leur première rencontre. Malgré une croissance lente et une baisse de 20 % du cours en août, On résiste à la dilution de son image premium. Les dirigeants ont dévoilé le On Premium Playbook, mettant l'accent sur l'innovation et la validation athlétique—incluant l'étoile du football Kylian Mbappé—tout en maintenant des prix élevés, la chaussure moyenne étant désormais à 170 dollars.
La marque évite les réductions, préférant éduquer les consommateurs à valoriser la qualité plutôt que les ventes. À l'origine réservées aux coureurs, les On apparaissent désormais dans les bureaux, les écoles et les clubs de campagne, même au Masters. Alors que les acheteurs de luxe s'éloignent d'Hermès et de Chanel, On se positionne comme un symbole de statut accessible, rejetant les tactiques de marché de masse qui dévalorisent les marques en pleine croissance.
Source: Wall Street Journal US Business · Résumé par HeadlinesBriefing