スターバックス・コープは、中国のカフェで着席するために顧客が購入を行うことを要求するようになります。これは、激産的な中国国内市場での業績回復を目指す取り組みの一環です。新しい座席ポリシーは10月22日から全国的に施行され、店舗はこの変更を通知する告知を掲示します。スターバックス中国は、この措置は店内体験の向上と顧客に対するような迎えの「第三の場」環境の維持を目的としていると述べました。
これらの変更は、スターバックスがカフェをより魅力的にすると同時に、中国で激化する競争に直面している中で行われます。シェーンは、昨年11月、40億ドルの企業価値で私募投資会社Boyu Capitalに中国事業の多数株式を売却することで合意し、今後の成長フェーズを描くための地元パートナーを誘致しました。スターバックス中国は、過去2会計年度のそれぞれで、激しい競争と価格戦により、店舗比較売上が減少しました。
今期初めの販売は一部回復の兆候を示しましたが、新しい所有権構造への移行を進める中で、持続可能な成長への回帰を示す実績はまだありません。スターバックスは、6月に終了した第3四半期から中国の業績を個別に開示するのをやめました。座席の変更は、昨年アメリカでスターバックスが行った決定を反映しており、同社は購入なしでカフェを利用できるポリシーを逆転しました。スターバックスは、この変更は有料の顧客を優先する意図があり、CEO Brian Niccolの取り組みの一環として、新しい行動規範を導入したと述べました。
スターバックスは、1999年に初めて北京に進出した後、中国には約8,000店舗あります。しかし、最近では、より安い地元のライバル、Luckin Coffee Inc.が急速に拡大し、消費者が外国ブランドに対してプレミアムを支払う意欲が低くなっているため、その地位は圧力を受けています。Luckinは3年前にスターバックスを中国最大のコーヒーチェーンにしてしまいました。
出典: Bloomberg Markets · 要約：HeadlinesBriefing