Starbucks Corp. exigera que les clients effectuent un achat pour s'asseoir dans ses cafés en Chine, dans le cadre d'une initiative visant à relancer ses perspectives dans le marché continental compétitif. La nouvelle politique de sièges entrera en vigueur à l'échelle nationale à partir du 22 octobre, les magasins affichant des avis informant les clients de ce changement. Starbucks China a déclaré que cette mesure vise à améliorer l'expérience en magasin et à maintenir un environnement accueillant de « troisième lieu » pour les clients.
Ces changements interviennent alors que Starbucks tente de rendre ses cafés plus attractifs tout en faisant face à une concurrence de plus en plus intense en Chine. La chaîne avait accepté en novembre dernier de vendre une participation majoritaire de son entreprise en Chine à la firme de capital-risque privé Boyu Capital pour une valorisation d'entreprise de 4 milliards de dollars, attirant ainsi un partenaire local pour tracer sa prochaine phase de croissance. Starbucks China a enregistré des baisses de ventes comparables dans chacun des deux derniers exercices fiscaux, pénalisée par une concurrence féroce et des guerres de prix.
Les ventes ont montré des signes de reprise au cours de ce début d'exercice fiscal, bien que l'entreprise n'ait pas encore démontré de retour soutenu à la croissance alors qu'elle traverse vers sa nouvelle structure de propriété. Starbucks a cessé de publier séparément la performance de la Chine depuis le troisième trimestre terminé en juin. Le changement de sièges reflète la décision prise l'année dernière par Starbucks aux États-Unis, où l'entreprise a inversé une politique autorisant n'importe qui à utiliser ses cafés sans effectuer d'achat. Starbucks a déclaré que ce changement visait à donner la priorité aux clients payants et a introduit un nouveau code de conduite dans le cadre de l'effort du PDG Brian Niccol pour rendre ses magasins plus attractifs.
Starbucks possède environ 8,000 cafés en Chine après avoir ouvert son premier café à Pékin en 1999. Mais sa position a été mise sous pression ces dernières années, alors que des concurrents locaux moins chers, y compris Luckin Coffee Inc., ont rapidement développé leur présence et que les consommateurs sont devenus plus réticents à payer une prime pour des marques étrangères. Luckin a détrôné Starbucks en tant que plus grande chaîne de café en Chine il y a trois ans.
Source: Bloomberg Markets · Résumé par HeadlinesBriefing