ستتطلب شركة ستاربكس من العملاء إجراء عملية شراء للجلوس في مقاهيها في الصين، كجز من محاولة إحياء حظها في السوق المنافس في الصين الكبرى. تتخذ السياسة الجديدة لمقاعد الجلوس حيز التنفيذ على المستوى الوطني اعتباراً من 22 أكتوبر، مع عرض المتاجر للإشعارات التي تعلم العملاء من هذا التغيير. وقالت ستاربكس تشاينا إن هذه الخطوة تهدف إلى تحسين تجربة العملاء في المتجر والحفاظ على بيئة مرحبًا بها كمكان ثالث للعملاء.
هذه التغييرات تأتي أثناء محاولة ستاربكس جعل مقاهيها أكثر جاذبية بينما تواجه منافسة متزايدة في الصين. وقد وافقت السلسلة في نوفمبر الماضي على بيع أغلب حصتها في أعمالها في الصين إلى شركة رأسمال خاصة بويو كابيتال بقيمة سوقية تبلغ 4 مليارات دولار، مستقطبة شريكًا محليًا لمساعدتها في وضع خطة للمرحلة التالية من النمو. وقد سجلت ستاربكس تشاينا انخفاضًا في مبيعات المتاجر المقارنة في كل من العام المالي الماضي، متأثرة بمنافسة عنيفة وحروب الأسعار.
أظهرت المبيعات مؤشرات على تعافٍ في الأشهر الأولى من هذا العام المالي، على الرغم من أن العمل لم يظهر بعد دليلًا على عودة مستدامة إلى النمو بينما ينتقل إلى هيكله الملكية الجديد. وقد توقفت ستاربكس عن الكشف منفردة عن أداء الصين منذ الربع الثالث الذي انتهى في يونيو. ويعكس تغيير الجلوس قرار ستاربكس الذي اتخذته في الصين العام الماضي، حيث قلبت الشركة سياسة تسمح لأي أحد باستخدام مقاهيها دون إجراء عملية شراء. وقالت ستاربكس إن هذا التغيير كان يهدف إلى إعطاء الأولوية للعملاء الذين يدفعون، وقد قدمت رموز سلوك جديدة كجز من جهود الرئيس التنفيذي Brian Niccol لجعل متاجرها أكثر جاذبية.
لدى ستاربكس حوالي 8,000 متجر في الصين بعد أن افتتحت أول متجر لها في بكين عام 1999. ومع ذلك، فإن موقعها تحت ضغط في السنوات الأخيرة بينما توسعت منافسين محليين أرخص مثل Luckin Coffee Inc. بسرعة، وأصبح العملاء أكثر ميلاً لعدم دفع مزيد من المال مقابل العلامات التجارية الأجنبية. وقد نجحت لوكين في إبعاد ستاربكس كأكبر سلسلة قهوة في الصين قبل ثلاث سنوات.
المصدر: Bloomberg Markets · لخّصه HeadlinesBriefing