Adidas a misé gros sur la Coupe du monde, en consacrant environ 2,3 milliards de dollars à des dépenses marketing et produits afin de capter l'attention mondiale. Le géant allemand de l'équipementier sportif a lancé une campagne d'envergure mettant en vedette Lionel Messi, Karim Benzema et Kylian Mbappé, dans le but de détrôner son rival Nike sur la scène phare du football.
Bien que le tournoi se soit achevé en décembre, la dynamique commerciale s'est poursuivie jusqu'en 2023, Adidas ayant annoncé un chiffre d'affaires supérieur aux attentes lors de son trimestre le plus important. La stratégie reposait largement sur des sorties en édition limitée, un marketing localisé sur des marchés clés comme Doha, Lusail et Al Wakrah, ainsi qu'un virage vers un engagement numérique prioritaire. Toutefois, cet investissement a pesé sur les marges à court terme, Adidas ayant absorbé des coûts de production et de logistique plus élevés.
Au-delà du terrain, l'accueil des consommateurs est resté mitigé. Les fans les plus fidèles ont salué les sorties exclusives, tandis que certains critiques se sont demandé si ces dépenses s'étaient traduites par une valeur de marque durable. Malgré tout, le directeur financier d'Adidas, Harm Ohlmacher, a affirmé que l'entreprise continuerait de privilégier la part de marché à l'expansion des marges dans les régions clés.
Les sticks de supplément, solubles et faciles à transporter, ont également gagné du terrain auprès des consommateurs soucieux de leur bien-être, reflétant une évolution plus large vers des formats de nutrition pratiques et nomades.
Source: Wall Street Journal US Business · Résumé par HeadlinesBriefing