Un consortium mené par L Catterton, soutenu par le géant du luxe LVMH, a racheté une participation majoritaire dans Hyrox, l'organisateur de compétitions de fitness en salle mêlant course, rameur, kettlebells et burpees. L'opération valorise Hyrox à environ 600 millions d'euros (700 millions de dollars), soit près de 2,6 fois les 270 millions de dollars de chiffre d'affaires que son fondateur prévoyait pour 2026.

Contrairement à Peloton, sensible aux modes, Hyrox vend des billets aux participants et spectateurs et licence sa marque aux salles de sport. L Catterton voit le potentiel de construire une marque lifestyle durable, à l'image de l'évolution de Red Bull, des boissons énergisantes aux événements de sports extrêmes.

Hyrox prévoit de s'étendre au vêtement via son partenariat avec Puma et d'explorer le voyage avec une croisière thématique. L'entreprise vise à devenir sport olympique d'ici une décennie, se prémunissant contre les modes fitness comme CrossFit et les nouveaux entrants tels que Xenom et ATHX.