Консорциум во главе с L Catterton, поддержанный гигантом роскоши LVMH, приобрел контрольную долю в Hyrox — организаторе закрытых фитнес-соревнований, включающих бег, греблю, работу с гирями и берпи. Сделка оценивает Hyrox примерно в 600 млн евро (700 млн долларов), что в 2,6 раза превышает прогнозируемый основателем доход в 270 млн долларов на 2026 год.

В отличие от модозависимого Peloton, Hyrox продает билеты участникам и зрителям и лицензирует свой бренд фитнес-клубам. L Catterton видит потенциал для создания устойчивого лайфстайл-бренда, подобно тому, как Red Bull эволюционировал от энергетиков к соревнованиям по экстремальным видам спорта.

Hyrox планирует расшириться в одежду через партнерство с Puma и изучить туристическое направление с тематическим круизом. Компания ставит целью стать олимпийским видом спорта в течение десятилетия, страхуясь от фитнес-мод вроде CrossFit и новых игроков вроде Xenom и ATHX.