Um consórcio liderado pela L Catterton, apoiado pelo gigante do luxo LVMH, comprou uma participação controladora na Hyrox, organizadora de competições de fitness indoor que envolvem corrida, remo, kettlebells e burpees. O acordo avalia a Hyrox em cerca de €600 milhões (US$ 700 milhões), aproximadamente 2,6 vezes os US$ 270 milhões em receita que seu fundador previu para 2026.

Diferente da Peloton, propensa a modismos, a Hyrox vende ingressos para participantes e espectadores e licencia sua marca para academias. A L Catterton vê potencial para construir uma marca de estilo de vida duradoura, semelhante a como a Red Bull evoluiu de bebidas energéticas para eventos de esportes radicais.

A Hyrox planeja expandir para roupas por meio de sua parceria com a Puma e explorar viagens com um cruzeiro temático. A empresa visa se tornar um esporte olímpico dentro de uma década, protegendo-se contra modismos de fitness como CrossFit e novos entrantes como Xenom e ATHX.