大學體育項目正在探索新的收入來源以支付選手成本上升的費用，私募股權公司看到了有價值的體育品牌的機會。Red Bird Capital和Weatherford Capital正在為12大聯盟投資1250萬美元用於商業開發，並為包括德州理工大學和愛荷華州立大學在內的16所學校提供3000萬美元的信用額度。然而，10%的利率迄今為止阻礙了借款。諾特達姆大學副體育總監阿倫·霍瓦特表示，該大學拒絕與私募股權公司合作，稱其使命是關注學生運動員的成長而非利潤回報。2021年最高法院允許運動員獲得補償的裁決，將大學體育轉變為娛樂企業，預計運動員在2026-27年將獲得37.8億美元的收入，足球隊伍的成本高達5000萬美元。另一方面，猶他大學與Otro Capital合作，成立了Crimson Brand Partners，這是一家2億美元的實體，負責管理商業運營，如贊助、門票和數字媒體。由前新奧爾良聖徒隊和鵝派隊高管馬特·韋伯領導，該項目旨在現代化猶他大學的19個體育項目，同時大學保留對教練、招生和籌款的控制權。官員們承認，這種安排是一種賭博，需要數月的法律審查以確保稅收合規和機構保護。