Program olahraga perguruan tinggi mencari sumber pendapatan baru untuk membiayai biaya pemain yang semakin meningkat, dan perusahaan ekuitas swasta melihat peluang dalam merek olahraga yang berharga. Red Bird Capital dan Weatherford Capital menginvestasikan $12,5 juta di konferensi Big 12 untuk pengembangan komersial dan menawarkan $30 juta dalam bentuk kredit kepada 16 sekolahnya, termasuk Texas Tech dan Iowa State. Namun, suku bunga 10% telah menghalangi pinjaman hingga saat ini.

Aaron Horvath, wakil direktur atletik Notre Dame, mengatakan bahwa universitas menolak kemitraan dengan perusahaan ekuitas swasta, dengan menyatakan bahwa misi mereka adalah untuk meningkatkan kesejahteraan atlet mahasiswa daripada keuntungan finansial. Keputusan Mahkamah Agung tahun 2021 yang mengizinkan kompensasi atlet mengubah olahraga perguruan tinggi menjadi bisnis hiburan, dengan atlet yang diperkirakan akan menghasilkan $3,78 miliar pada tahun 2026-27 dan tim sepak bola yang biayanya mencapai $50 juta. Sebaliknya, Universitas Utah bermitra dengan Otro Capital untuk membentuk Crimson Brand Partners, sebuah entitas senilai $200 juta yang mengelola operasi komersial seperti sponsor, tiket, dan media digital.

Dipimpin oleh mantan eksekutif New Orleans Saints dan Pelicans, Matt Webb, usaha ini bertujuan untuk memodernisasi 19 program atletik Utah sementara universitas mempertahankan kendali atas pelatihan, perekrutan, dan penggalangan dana. Pejabat mengakui bahwa pengaturan ini adalah sebuah pertaruhan, yang membutuhkan beberapa bulan tinjauan hukum untuk memastikan kepatuhan pajak dan perlindungan institusi.