تستكشف برامج الرياضة الجامعية مصادر دخل جديدة لتمويل التكاليف المتزايدة للاعبين، وترى شركات رأس المال الخاص فرصة في العلامات التجارية الرياضية القيمة. تستثمر شركتا ريد بيرد كابيتال وويذرزفورد كابيتال 12.5 مليون دولار في مؤتمر بيج 12 من أجل التطوير التجاري وتقديم خطوط ائتمان بقيمة 30 مليون دولار لـ 16 مدرسة، بما في ذلك تكساس تيك وأيوا ستيت. ومع ذلك، فإن سعر الفائدة البالغ 10% قد ردع الاقتراض حتى الآن. وقال آرون هورفات، نائب المدير الرياضي في جامعة نوتردام، إن الجامعة ترفض الشراكات مع رأس المال الخاص، لأن مهمتها تركز على تحسين أوضاع الطلاب الرياضيين بدلاً من تحقيق الأرباح. وقد حول قرار المحكمة العليا لعام 2021 الذي يسمح بتعويض الرياضيين الرياضة الجامعية إلى أعمال ترفيهية، حيث من المتوقع أن يكسب الرياضيون 3.78 مليار دولار في 2026-27، وتبلغ تكلفة فرق كرة القدم 50 مليون دولار. وعلى العكس من ذلك، تعاونت جامعة يوتا مع شركة أوترو كابيتال لإنشاء شركة كرايمن براند بارتنرز، وهي كيان بقيمة 200 مليون دولار يدير العمليات التجارية مثل الرعاية والتذاكر والإعلام الرقمي. ويهدف المشروع، الذي يقوده ماثيو ويب، الرئيس التنفيذي السابق لفريق نيو أورلينز ساينتس وبيلينس، إلى تحديث 19 برنامجًا رياضيًا في يوتا، بينما تحتفظ الجامعة بالسيطرة على التدريب والتوظيف وجمع التبرعات. واعترف المسؤولون بأن الترتيب كان مخاطرة، حيث تطلب الأمر أشهرًا من المراجعة القانونية لضمان الامتثال الضريبي وحماية المؤسسة.