Los programas atléticos universitarios están explorando nuevas fuentes de ingresos para financiar el aumento de los costos de los jugadores, y las empresas de capital privado ven una oportunidad en las valiosas marcas deportivas. Red Bird Capital y Weatherford Capital están invirtiendo 12,5 millones de dólares en la conferencia Big 12 para el desarrollo comercial y ofreciendo líneas de crédito de 30 millones de dólares a sus 16 escuelas, incluyendo Texas Tech y Iowa State. Sin embargo, la tasa de interés del 10% ha disuadido el endeudamiento hasta ahora.

El subdirector atlético de Notre Dame, Aaron Horvath, dijo que la universidad rechaza las asociaciones con capital privado, ya que su misión se centra en el bienestar de los estudiantes-atletas por encima de los retornos financieros. La decisión de la Corte Suprema de 2021 que permitió la compensación de los atletas transformó el deporte universitario en negocios de entretenimiento, con atletas que se espera ganen 3,78 mil millones de dólares en 2026-27 y las plantillas de fútbol costando hasta 50 millones de dólares. Por otro lado, la Universidad de Utah se asoció con Otro Capital para crear Crimson Brand Partners, una entidad de 200 millones de dólares que gestiona operaciones comerciales como patrocinios, boletos y medios digitales.

Liderado por el ex ejecutivo de los New Orleans Saints y Pelicans, Matt Webb, el venture tiene como objetivo modernizar los 19 programas atléticos de Utah, mientras que la universidad mantiene el control sobre el entrenamiento, el reclutamiento y la recaudación de fondos. Los funcionarios reconocieron que el acuerdo era un riesgo, que requirió meses de revisión legal para garantizar el cumplimiento fiscal y la protección institucional.