Os programas atléticos universitários estão a explorar novas fontes de receita para financiar os custos crescentes dos jogadores, e as empresas de capital privado veem uma oportunidade nas valiosas marcas desportivas. A Red Bird Capital e a Weatherford Capital estão a investir 12,5 milhões de dólares na conferência Big 12 para o desenvolvimento comercial e a oferecer linhas de crédito de 30 milhões de dólares às suas 16 escolas, incluindo o Texas Tech e o Iowa State. No entanto, a taxa de juro de 10% tem desencorajado o empréstimo até agora.

Aaron Horvath, diretor adjunto de desporto da Universidade de Notre Dame, disse que a universidade rejeita parcerias com capital privado, afirmando que a sua missão se concentra na melhoria dos estudantes-atletas em vez de nos retornos financeiros. A decisão do Supremo Tribunal de 2021, que permitiu a compensação dos atletas, transformou o desporto universitário em negócios de entretenimento, com os atletas a esperarem ganhar 3,78 mil milhões de dólares em 2026-27 e as equipas de futebol a custarem até 50 milhões de dólares. Por outro lado, a Universidade de Utah estabeleceu uma parceria com a Otro Capital para criar a Crimson Brand Partners, uma entidade de 200 milhões de dólares que gere operações comerciais como patrocínios, bilhetes e media digitais.

Liderada pelo antigo executivo dos New Orleans Saints e dos Pelicans, Matt Webb, a empresa tem como objetivo modernizar os 19 programas atléticos da Utah, enquanto a universidade mantém o controlo sobre o treino, o recrutamento e a angariação de fundos. Os responsáveis reconheceram que o acordo era um risco, que exigiu meses de revisão jurídica para garantir a conformidade fiscal e a proteção institucional.