Les programmes sportifs universitaires explorent de nouvelles sources de revenus pour financer l'augmentation des coûts des joueurs, et les entreprises de capital-investissement voient une opportunité dans les marques sportives précieuses. Red Bird Capital et Weatherford Capital investissent 12,5 millions de dollars dans la conférence Big 12 pour le développement commercial et offrent des lignes de crédit de 30 millions de dollars à ses 16 écoles, y compris Texas Tech et Iowa State. Cependant, le taux d'intérêt de 10 % a découragé les emprunts jusqu'à présent.

Le directeur adjoint des sports de Notre Dame, Aaron Horvath, a déclaré que l'université rejetait les partenariats avec le capital-investissement, car sa mission se concentre sur l'amélioration des étudiants-athlètes plutôt que sur les retours financiers. La décision de la Cour suprême de 2021 autorisant la rémunération des athlètes a transformé le sport universitaire en une entreprise de divertissement, avec des athlètes qui devraient gagner 3,78 milliards de dollars en 2026-27 et des équipes de football coûtant jusqu'à 50 millions de dollars. En revanche, l'Université de l'Utah s'est associée à Otro Capital pour créer Crimson Brand Partners, une entité de 200 millions de dollars qui gère les opérations commerciales telles que les parrainages, les billets et les médias numériques.

Dirigée par l'ancien cadre des New Orleans Saints et des Pelicans, Matt Webb, l'entreprise vise à moderniser les 19 programmes sportifs de l'Utah, tandis que l'université conserve le contrôle sur l'entraînement, le recrutement et la collecte de fonds. Les responsables ont reconnu que l'arrangement était un pari, nécessitant des mois d'examen juridique pour assurer la conformité fiscale et la protection institutionnelle.