La Commission fédérale du commerce a assigné Amazon en justice lundi, alléguant que la géante du e-commerce a trompé les annonceurs en augmentant secrètement le prix minimum qu'ils devaient payer pour diffuser des annonces promotionnant leurs produits. Dans une plainte, l'agence a déclaré que les annonceurs avaient perdu plus de 20 milliards de dollars à la suite de cette pratique, qui a débuté en 2018, et que les consommateurs avaient payé des prix plus élevés. Amazon a déclaré que la poursuite est "infondée" et que l'allégation de la FTC "comprend fondamentalement mal comment fonctionnent les annonceurs".

Amazon a déclaré qu'elle attendait de faire son cas devant les tribunaux. Les allégations portent sur le système de enchères qu'Amazon utilise pour déterminer les prix des annonces connues sous le nom de Sponsored Products, Sponsored Brands et Sponsored Display. Ce sont les annonces que les consommateurs voient lorsqu'ils recherchent des produits sur Amazon.com et son application mobile.

La méthode d'enchère est censée donner confiance aux enchérisseurs en s'assurant que le gagnant ne paie que nominalement plus que le deuxième enchérisseur. Par exemple, si l'enchère la plus élevée pour un inventaire publicitaire est de 15 dollars et la deuxième plus élevée est de 12 dollars, le gagnant serait facturé 12.01 dollars. En 2018, Amazon a commencé à modifier certaines enchères d'une manière qu'elle croyait certains annonceurs ne remarqueraient pas, selon la plainte de la FTC.

Dans les enchères modifiées, Amazon a introduit ce qu'elle désignait internement comme un système de prix "réserve douce". Au lieu que le gagnant paie juste au-dessus du deuxième enchérisseur, Amazon a commencé à facturer aux annonceurs des prix plus élevés définis après la fin de l'enchère. Selon la plainte, certains employés d'Amazon désignaient les prix de "réserve douce" comme des "ajustements de prix post-enchère", et reconnaissaient que "[les annonceurs ne s'y attendent pas]".

Amazon a déclaré que les changements étaient conçus pour maintenir la valeur du inventaire publicitaire premium après des changements qui ont rendu les annonces plus pertinentes, ce qui a fait baisser les prix. La compagnie a déclaré que environ 92% des annonces placées ne sont pas données au plus offrant, et que cette pratique n'endommage pas les annonceurs. Amazon exploite la troisième plus grande plateforme de publicité numérique au monde, derrière Alphabet's Google et Meta Platforms.

La plainte de la FTC a déclaré que l'entreprise n'a pas appliqué la nouvelle structure d'enchères à toutes les enchères publicitaires. Au cours des dernières années, Amazon a intervenu dans des enchères de cette manière entre 70 % et 80 % du temps, appliquant une majoration plus élevée sur les enchères pendant la saison des fêtes de fin d'année et autres événements d'achats de pointe, selon la plainte. Le président de la FTC, Andrew Ferguson, a déclaré sur X que les prix publicitaires plus élevés générés par les prix de "réserve douce" ont entraîné des augmentations des prix de détail qui "ont frappé les biens essentiels, comme les aliments et les articles de grocery que les Américains ordinaires dépendent".

Amazon a déclaré que ses pratiques publicitaires n'ont nui aux consommateurs. "C'est pour augmenter les coûts des rivaux et ajouter le bénéfice net d'Amazon", a déclaré Shaoul Sussman, ancien directeur adjoint contentieux du Bureau de la concurrence de la FTC.