A Comissão Federal de Comércio processou a Amazon na segunda-feira, alegando que a gigante do e-commerce enganou os anunciantes ao elevar secretamente o preço mínimo que tinham que pagar para colocar anúncios que promovem seus produtos. Em uma queixa, a agência disse que os anunciantes perderam mais de 20 bilhões de dólares como resultado da prática, que começou em 2018, e que os consumidores pagaram preços mais altos como resultado. Amazon disse que a ação judicial é "enganosa" e que a alegação da FTC "fundamentalmente misunderstands como os anunciantes operam".

Amazon disse que espera fazer o seu caso em tribunal. As acusações giram em torno do sistema de leilão que Amazon usa para determinar os preços de anúncios conhecidos como Sponsored Products, Sponsored Brands e Sponsored Display. Estes são os anúncios que os consumidores veem quando estão pesquisando por produtos no Amazon.com e seu aplicativo móvel.

O método de leilão destina-se a dar confiança aos licitantes garantindo que o vencedor pague apenas nominalmente mais do que o segundo maior lance. Por exemplo, se a maior licitação por um espaço publicitário é de 15 dólares e a segunda maior licitação é de 12 dólares, o vencedor seria cobrado 12.01 dólares. Em 2018, Amazon começou a mudar algumas leilões de uma maneira que acreditava que alguns anunciantes não perceberiam, segundo a queixa da FTC.

Nas leilões alterados, Amazon introduziu o que internamente referia como um sistema de precificação "soft reserve". Em vez de o vencedor pagar apenas acima do segundo maior licitante, Amazon começou a cobrar preços mais altos definidos após o leilão ter sido concluído. De acordo com a queixa, alguns funcionários da Amazon referiam-se aos preços de "soft reserve" como "post-hoc pricing adjustments", e reconheceram que "[os anunciantes talvez não esperem]".

Amazon disse que as mudanças foram projetadas para manter o valor do inventário publicitário premium após as mudanças que tornaram os anúncios mais relevantes, o que fez com que os preços caíssem. A empresa disse que aproximadamente 92% dos anúncios colocados não são dados ao maior lance e que a prática não prejudica os anunciantes. Amazon opera a terceira maior plataforma de publicidade digital do mundo, atrás do Alphabet's Google e da Meta Platforms.

A queixa da FTC disse que a empresa não aplicou a nova estrutura de leilões a todas as leilões publicitários. Nos últimos anos, Amazon tem intervindo nestes leilões dessa forma entre 70% e 80% do tempo, implementando uma sobretaxa mais alta em leilões durante a temporada de festas de fim de ano e outros eventos de compras de pico, segundo a queixa. O presidente da FTC, Andrew Ferguson, disse no X que os preços publicitários mais altos gerados pelos preços de "soft reserve" impulsionaram aumentos de preços no varejo que "atingiram bens essenciais, como alimentos e itens de grocery que os americanos comuns dependem".

Amazon disse que suas práticas publicitárias não causaram danos aos consumidores. "Se trata de aumentar os custos dos rivais e adicionar a linha de fundo da Amazon", disse Shaoul Sussman, ex-diretor associado de litígios no Bureau of Competition da FTC.