La concurrence acharnée et les droits de douane ont misé en péril l’histoire de croissance de Shein, mais le géant de la mode rapide conserve toutefois des atouts pour faire face. Bien que les actions de l’entreprise ne soient pas un bon plan, elles ne sont pas non plus rejetées. Cette entreprise basée à Singapour, fondée en Chine et produisant encore la majorité de ses vêtements dans le pays, visera une valorisation d’environ 27 milliards de dollars lors de son offre publique initiale à Hong Kong mardi, bien éloignée des près de 100 milliards de dollars qu’elle possédait autrefois.

Le scénario baissiste de Shein est assez simple. Son principal atout pour les clients était la mode rapide à des prix minimes. Cependant, l’an dernier, les États-Unis ont supprimé une boucle commerciale permettant aux entreprises comme Shein d’importer des colis de faible valeur sans droits de douane.

Dans son dossier, Shein a indiqué qu’elle avait transféré la majeure partie de ces coûts sur les clients. Cette année, l’Europe a également commencé à imposer des droits sur les colis bon marché. Parallèlement, la concurrence plane dans chaque recoin.

Aux États-Unis, Temu et TikTok Shop luttent pour le temps de défilement des acheteurs. Parallèlement, JD.com, PDD, propriétaire de Temu, et Shopee de Singapour rivalisent pour partager le marché dans les marchés émergents. En 2024, la croissance des revenus de Shein a ralenti à 21 % contre 41 % l’année précédente, alors que Temu compétitionnait agressivement pour les portefeuilles américains.

En 2025, la croissance des revenus de Shein a ralenti davantage à 8 % après la fermeture de la boucle de minimisation. Au premier trimestre, ses revenus n’ont augmenté que de 1,1 %. Ces baisses n’incluent pas encore les effets des nouveaux droits européens, qui ont débuté début juillet.

De nouvelles croissances vont probablement s’accompagner de marges plus faibles. Attirer de nouveaux clients, tant dans les marchés existants que non exploités, nécessite un budget publicitaire plus important, surtout étant donné que l’entreprise vend principalement ses produits en ligne. Les dépenses marketing représentent désormais près de 16 % des revenus, contre 11 % il y a trois ans.

Il ne facilite pas non plus que Shein ait augmenté la part de catégories non-textiles dans son offre, comme les articles de décoration intérieure, qui bénéficient de marges plus faibles. Les marges opérationnelles de Shein étaient minces à 4,1 % l’an dernier, environ la moitié de celles d’H&M et un cinquième de celles du propriétaire de Zara, Inditex. Il est peut-être encore trop tôt pour écarter Shein entièrement.

Aux États-Unis, le plus grand marché unique de Shein, les ventes ont baissé de 14 % au premier trimestre. Mais une partie de cette baisse pourrait être due aux décisions publicitaires de Shein. Les dépenses en dépenses de carte de crédit aux États-Unis sur Shein ont baissé à partir de décembre, coïncidant avec la période où Shein a quitté la liste des principaux annonceurs Google, selon Vinci Zhang, analyste recherche chez M Science, qui suit les données de dépenses de carte de crédit.

Les dépenses se sont redressées au deuxième trimestre, lorsque Shein a repris ses dépenses publicitaires plus élevées. C’est un signe que Shein peut continuer à gagner des clients à des prix plus élevés s’il ne réduit pas ses dépenses publicitaires. En Europe, le autre grand marché de Shein, les données de carte de crédit montrent une baisse des dépenses plus modérée après l’introduction de sa majoration personnalisée, a noté Zhang.