A competição feroz e as tarifas de importação destruíram a história de crescimento da Shein, mas o gigante da moda rápida ainda possui jogadas para fazer. Embora as ações da empresa não sejam baratas, elas não são descartáveis também. Esta empresa com sede em Singapura, fundada na China e que ainda produz a maior parte de suas roupas lá, apontará para uma avaliação de aproximadamente US$ 27 bilhões em sua oferta pública inicial em Hong Kong na terça-feira, um caminho longo dos quase US$ 100 bilhões que ela comandava anteriormente.

O cenário de perda da Shein é bastante direto. Seu principal apelo para os clientes era a moda rápida a preços irrisórios. No entanto, no ano passado, os EUA retiraram um bucle comercial que permitia que empresas como a Shein importassem pacotes de baixo valor sem arceos.

Em seu arquivo, a Shein disse que tem passado a maior parte desses custos para os clientes. Este ano, a Europa também começou a impor taxas sobre pacotes baratos. Ao mesmo tempo, a competição se esconde em cada canto.

Nos EUA, Temu e TikTok Shop lutam pelo tempo de rolagem dos compradores. Ao mesmo tempo, JD.com, PDD, proprietário do Temu, e Shopee da Singapura estão disputando participação no mercado em mercados emergentes. Em 2024, o crescimento da receita da Shein desacelerou para 21% contra 41% no ano anterior, enquanto o Temu competiu agressivamente pelas carteiras de consumo dos americanos.

Em 2025, o crescimento da receita da Shein desacelerou ainda mais para 8% após o fechamento do bucle de minimização. No primeiro trimestre, seus receitas cresceram apenas 1.1%. Essas reduções ainda não incluem os efeitos das novas taxas europeias, que começaram a principios de julho.

Novos crescimentos provavelmente virão com margens mais baixas. Atraer novos clientes, tanto em mercados existentes quanto não explorados, requer maior investimento em publicidade, especialmente porque a empresa vende seus produtos principalmente online. Os gastos com marketing representam agora quase 16% da receita, contra 11% há três anos.

Não ajuda que a Shein tenha estado vendendo uma mistura maior de categorias não têxteis, como artigos para casa, que possuem margens mais baixas. As margens operacionais da Shein eram apenas 4.1% no ano passado, cerca de metade das da H&M e uma quinta parte das da Inditex, proprietária da Zara. Pode ser que ainda seja muito cedo para descartar a Shein por completo.

Nos EUA, o maior mercado de um único país para a Shein, as vendas caíram 14% no primeiro trimestre. Mas parte dessa queda pode ter a ver com as decisões de publicidade da Shein. O gasto com cartões de crédito nos EUA com a Shein caiu a partir de dezembro, coincidindo com o período em que a Shein saiu da lista dos principais anunciantes do Google, segundo Vinci Zhang, analista de pesquisa na M Science, que monitora dados de gastos com cartões de crédito.

O gasto recuperou-se no segundo trimestre, quando a Shein retomou seu maior gasto com publicidade. Isso é um sinal de que a Shein pode continuar conquistando clientes a preços mais altos se não esquimar nos despesos com publicidade. Na Europa, o outro mercado importante para a Shein, os dados de cartões de crédito mostram uma redução mais suave no gasto após a introdução de sua tarifa personalizada, conforme Zhang notou.