La competencia feroz y los aranceles han dejado en ruinas la historia de crecimiento de Shein, pero la gigante de la moda rápida aún tiene jugadas para hacer. Aunque las acciones de la empresa no son una ganga, tampoco son un despecho. La empresa con sede en Singapur, fundada en China y que aún produce la mayor parte de sus ropa allí, apuntará a una valoración aproximada de 27.000 millones de dólares en su oferta pública inicial en Hong Kong el martes, un camino largo desde los casi 100.000 millones que alguna vez tuvo.

El escenario bajista de Shein es bastante sencillo. Su principal atractivo para los clientes fue la moda rápida a precios de basura. Sin embargo, el año pasado, Estados Unidos eliminó un bucle comercial que permitía a empresas como Shein importar paquetes de bajo valor sin aranceles.

En su presentación, Shein ha dicho que ha estado pasando la mayor parte de esos costos a los clientes. Este año, Europa también empezó a imponer aranceles sobre los paquetes económicos. Mientras tanto, la competencia acecha en cada rincón.

En Estados Unidos, Temu y TikTok Shop luchan por el tiempo de desplazamiento de los compradores. Mientras tanto, JD.com, PDD, propietario de Temu, y Shopee de Singapur compiten por participación en mercados emergentes. En 2024, el crecimiento de ingresos de Shein se ralentizó al 21% frente al 41% del año anterior a medida que Temu competía agresivamente por las carteras de consumidores en Estados Unidos.

Luego, en 2025, el crecimiento de ingresos de Shein se ralentizó aún más al 8% después de que se cerrara el bucle de minimización. En el primer trimestre, sus ingresos crecieron apenas un 1.1%. Estas disminuciones aún no incluyen los efectos de los nuevos aranceles de Europa, que comenzaron a principios de julio.

Nuevos crecimientos probablemente vendrán con márgenes más bajos. Atraer nuevos clientes, tanto en mercados existentes como no explotados, requiere una mayor inversión en publicidad, especialmente porque la empresa vende sus productos principalmente en línea. Los gastos en marketing ahora representan casi el 16% de los ingresos, frente al 11% de hace tres años.

No ayuda que Shein esté vendiendo una proporción mayor de categorías no textiles, como artículos para el hogar, que tienen márgenes más bajos. Los márgenes operativos de Shein fueron apenas del 4.1% el año pasado, aproximadamente la mitad de H&M y una quinta parte de los de Inditex, propietario de Zara. Puede que aún sea demasiado pronto para desestimar por completo a Shein.

En Estados Unidos, el mercado más grande de un solo país para Shein, las ventas disminuyeron un 14% en el primer trimestre. Pero parte de esa caída pudo haber tenido que ver con las decisiones publicitarias de Shein. El gasto en tarjetas de crédito en Estados Unidos para Shein disminuyó a partir de diciembre, coincidiendo con el período en el que Shein dejó la lista de los principales anunciantes de Google, según Vinci Zhang, analista de investigación en M Science, que rastrea datos de gasto con tarjetas de crédito.

El gasto recuperó un poco en el segundo trimestre, cuando Shein reanudó su mayor gasto publicitario. Ese es un signo de que Shein puede seguir conquistando clientes a precios más altos si no escatima en los gastos publicitarios. En Europa, el otro mercado importante para Shein, los datos de tarjetas de crédito muestran una caída más suave del gasto tras la introducción de su arancel personalizado, señaló Zhang.