تجد دراسة أن العملاء يمكن أن يشعروا بالضغط ويقل احتمال عودتهم للتسوق مرة أخرى. يمكن أن يكون طلب التبرعات الخيرية من عملاء التجزئة عند الخروج طريقة رائعة لجمع الأموال لقضية ما. لكن يجب على المتاجر أن تكون حذرة في كيفية طلبها - وإلا فقد ينتهي بها الأمر إلى خسارة العملاء. في ورقة بحثية حديثة، وجد الباحثون أن العملاء الذين يُطلب منهم التبرع عند الخروج غالبًا ما يشعرون بالضغط والخجل. اعتمادًا على مدى شعورهم بعدم الارتياح، يقل احتمال عودتهم للتسوق في المتجر مرة أخرى ويزيد احتمال تكوين رأي سلبي عن بائع التجزئة.
"غالبًا لا يشعر العملاء بالسعادة تجاه هذه الحملات وقد يعترضون على التطفل،" كما تقول Ying Zou، مرشحة الدكتوراه في كلية إدارة الأعمال بجامعة أديلايد في أستراليا وإحدى المشاركات في تأليف الورقة البحثية. في تجربتهم، طلبت Zou والمؤلفون المشاركون من 329 مشاركًا أن يتخيلوا أنهم في متجر بقالة يدفعون، ويسألهم أمين الصندوق عما إذا كانوا يريدون التبرع لليونيسف. ثم أجاب المشاركون على استبيان حول التجربة. على مقياس من واحد إلى سبعة - من ضغط قليل إلى ضغط وقت كبير - بلغ متوسط التقييم 3.35.
بعد الاختبار الأولي، قسم المؤلفون المشاركين إلى مجموعتين: أولئك الذين سجلوا أعلى من المتوسط في ضغط الوقت (167 مشاركًا)، وأولئك الذين سجلوا أقل منه (162). بشكل عام، خرجت المجموعة الأكثر ضغطًا بانطباع أسوأ عن بائع التجزئة. على مقياس من سبع نقاط، حيث يعني الأعلى رأيًا أكثر إيجابية، قيمت المجموعة الأكثر ضغطًا المتجر بـ 4.78، وهو أقل بكثير من تقييم الآخرين البالغ 5.83. كما قالت المجموعة الأكثر ضغطًا إنها أقل احتمالًا للشراء من المتجر مرة أخرى - 5.55 على مقياس من سبع نقاط للاحتمال، مقارنة بـ 6.14 للمشاركين الآخرين. علاوة على ذلك، كان الأشخاص الذين شعروا بضغط وقت أكبر أكثر عرضة للتشكيك في مدى إيثار البقال حقًا. يمكن للتواصل الأفضل أن يخفف الضغط على العملاء، كما تقول Zou.
المصدر: Wall Street Journal Markets · لخّصه HeadlinesBriefing