When Asking for a Donation at Checkout Can Backfire

A study finds that customers can be pressured—and less likely to shop there again. Asking retail customers to make a charitable donation at checkout can be a great way to raise money for a cause. But stores should be careful how they ask—or they could end up losing customers. In a recent paper, researchers found that customers who are asked to give at checkout often feel pressured and self-conscious. Depending on just how uncomfortable they feel, they are less likely to shop at the store again and more likely to have a negative opinion of the retailer.

"Customers often don't feel happy about these campaigns and may object to the intrusion," says Ying Zou, a Ph.D. candidate at the University of Adelaide Business School in Australia and one of the paper's co-authors. In their experiment, Zou and her co-authors asked 329 participants to imagine they were in a grocery store checking out, and the cashier asks if they want to donate to Unicef. Participants then answered a survey about the experience. On a scale of one to seven—from not much pressure to a lot of time pressure—the mean rating came in at 3.35.

After the initial test, the authors separated participants into two groups: those who scored above the mean for time pressure (167 participants), and those who scored below it (162). Overall, the more-pressured group came away with a worse impression of the retailer. On a seven-point scale, where higher meant a more positive view, the more-pressured group rated the store at 4.78, much lower than the others' 5.83. The more-pressured group also said they were less likely to buy from the store again—5.55 on a seven-point scale of likelihood, compared with 6.14 for the other participants. What's more, the people who felt more time pressure were more likely to question how altruistic the grocer really was. Better communication could ease the pressure on customers, Zou says.

تجد دراسة أن العملاء يمكن أن يشعروا بالضغط ويقل احتمال عودتهم للتسوق مرة أخرى. يمكن أن يكون طلب التبرعات الخيرية من عملاء التجزئة عند الخروج طريقة رائعة لجمع الأموال لقضية ما. لكن يجب على المتاجر أن تكون حذرة في كيفية طلبها - وإلا فقد ينتهي بها الأمر إلى خسارة العملاء. في ورقة بحثية حديثة، وجد الباحثون أن العملاء الذين يُطلب منهم التبرع عند الخروج غالبًا ما يشعرون بالضغط والخجل. اعتمادًا على مدى شعورهم بعدم الارتياح، يقل احتمال عودتهم للتسوق في المتجر مرة أخرى ويزيد احتمال تكوين رأي سلبي عن بائع التجزئة.

"غالبًا لا يشعر العملاء بالسعادة تجاه هذه الحملات وقد يعترضون على التطفل،" كما تقول Ying Zou، مرشحة الدكتوراه في كلية إدارة الأعمال بجامعة أديلايد في أستراليا وإحدى المشاركات في تأليف الورقة البحثية. في تجربتهم، طلبت Zou والمؤلفون المشاركون من 329 مشاركًا أن يتخيلوا أنهم في متجر بقالة يدفعون، ويسألهم أمين الصندوق عما إذا كانوا يريدون التبرع لليونيسف. ثم أجاب المشاركون على استبيان حول التجربة. على مقياس من واحد إلى سبعة - من ضغط قليل إلى ضغط وقت كبير - بلغ متوسط التقييم 3.35.

بعد الاختبار الأولي، قسم المؤلفون المشاركين إلى مجموعتين: أولئك الذين سجلوا أعلى من المتوسط في ضغط الوقت (167 مشاركًا)، وأولئك الذين سجلوا أقل منه (162). بشكل عام، خرجت المجموعة الأكثر ضغطًا بانطباع أسوأ عن بائع التجزئة. على مقياس من سبع نقاط، حيث يعني الأعلى رأيًا أكثر إيجابية، قيمت المجموعة الأكثر ضغطًا المتجر بـ 4.78، وهو أقل بكثير من تقييم الآخرين البالغ 5.83. كما قالت المجموعة الأكثر ضغطًا إنها أقل احتمالًا للشراء من المتجر مرة أخرى - 5.55 على مقياس من سبع نقاط للاحتمال، مقارنة بـ 6.14 للمشاركين الآخرين. علاوة على ذلك، كان الأشخاص الذين شعروا بضغط وقت أكبر أكثر عرضة للتشكيك في مدى إيثار البقال حقًا. يمكن للتواصل الأفضل أن يخفف الضغط على العملاء، كما تقول Zou.

একটি গবেষণায় দেখা গেছে যে গ্রাহকরা চাপ অনুভব করতে পারেন এবং সেখানে আবার কেনাকাটা করার সম্ভাবনা কমে যায়। চেকআউটে খুচরা গ্রাহকদের দাতব্য দান করতে বলা একটি কারণের জন্য অর্থ সংগ্রহের একটি দুর্দান্ত উপায় হতে পারে। কিন্তু দোকানগুলিকে সতর্ক থাকতে হবে কিভাবে তারা জিজ্ঞাসা করে—অন্যথায় তারা গ্রাহক হারাতে পারে। একটি সাম্প্রতিক গবেষণাপত্রে, গবেষকরা দেখেছেন যে চেকআউটে দান করতে বলা গ্রাহকরা প্রায়শই চাপ এবং আত্মসচেতন বোধ করেন। তারা কতটা অস্বস্তি বোধ করেন তার উপর নির্ভর করে, তাদের পুনরায় দোকানে কেনাকাটা করার সম্ভাবনা কম এবং খুচরা বিক্রেতা সম্পর্কে নেতিবাচক মতামত থাকার সম্ভাবনা বেশি।

"গ্রাহকরা প্রায়শই এই প্রচারণাগুলি নিয়ে খুশি হন না এবং অনুপ্রবেশে আপত্তি জানাতে পারেন," বলেছেন Ying Zou, অস্ট্রেলিয়ার অ্যাডিলেড বিশ্ববিদ্যালয় বিজনেস স্কুল-এর পিএইচডি প্রার্থী এবং গবেষণাপত্রের সহ-লেখকদের একজন। তাদের পরীক্ষায়, Zou এবং তার সহ-লেখকরা 329 জন অংশগ্রহণকারীকে কল্পনা করতে বলেছিলেন যে তারা একটি মুদি দোকানে চেকআউট করছেন, এবং ক্যাশিয়ার জিজ্ঞাসা করছেন তারা ইউনিসেফে দান করতে চান কিনা। অংশগ্রহণকারীরা তখন অভিজ্ঞতা সম্পর্কে একটি জরিপের উত্তর দেন। এক থেকে সাতের স্কেলে—সামান্য চাপ থেকে অনেক সময়ের চাপ পর্যন্ত—গড় রেটিং ছিল 3.35।

প্রাথমিক পরীক্ষার পরে, লেখকরা অংশগ্রহণকারীদের দুটি গ্রুপে বিভক্ত করেছিলেন: যারা সময়ের চাপের জন্য গড়ের উপরে স্কোর করেছে (167 জন অংশগ্রহণকারী), এবং যারা এর নীচে স্কোর করেছে (162)। সামগ্রিকভাবে, বেশি চাপযুক্ত গ্রুপটি খুচরা বিক্রেতা সম্পর্কে আরও খারাপ ধারণা নিয়ে এসেছিল। সাত-পয়েন্ট স্কেলে, যেখানে উচ্চতর মানে আরও ইতিবাচক দৃষ্টিভঙ্গি, বেশি চাপযুক্ত গ্রুপটি দোকানটিকে 4.78 রেট দিয়েছে, যা অন্যদের 5.83-এর চেয়ে অনেক কম। বেশি চাপযুক্ত গ্রুপটি আরও বলেছে যে তারা দোকান থেকে আবার কেনার সম্ভাবনা কম—সম্ভাবনার সাত-পয়েন্ট স্কেলে 5.55, অন্য অংশগ্রহণকারীদের জন্য 6.14-এর তুলনায়। আরও কী, যারা বেশি সময়ের চাপ অনুভব করেছেন তারা মুদি বিক্রেতার প্রকৃত পরোপকারিতা নিয়ে প্রশ্ন তোলার সম্ভাবনা বেশি ছিল। ভালো যোগাযোগ গ্রাহকদের উপর চাপ কমাতে পারে, Zou বলেন।

Eine Studie zeigt, dass Kunden unter Druck gesetzt werden können und seltener wieder dort einkaufen. Kunden im Einzelhandel an der Kasse um eine Spende für einen guten Zweck zu bitten, kann eine großartige Möglichkeit sein, Geld für eine Sache zu sammeln. Aber Geschäfte sollten vorsichtig sein, wie sie fragen – sonst könnten sie am Ende Kunden verlieren. In einer aktuellen Studie fanden Forscher heraus, dass Kunden, die an der Kasse um eine Spende gebeten werden, sich oft unter Druck gesetzt und befangen fühlen. Je nachdem, wie unwohl sie sich fühlen, ist es weniger wahrscheinlich, dass sie wieder in dem Geschäft einkaufen, und wahrscheinlicher, dass sie eine negative Meinung über den Einzelhändler haben.

„Kunden sind mit diesen Kampagnen oft nicht glücklich und könnten Einwände gegen das Eindringen erheben“, sagt Ying Zou, Doktorandin an der University of Adelaide Business School in Australien und eine der Co-Autoren der Studie. In ihrem Experiment baten Zou und ihre Co-Autoren 329 Teilnehmer, sich vorzustellen, sie würden in einem Lebensmittelgeschäft an der Kasse bezahlen, und der Kassierer fragt, ob sie an Unicef spenden möchten. Die Teilnehmer beantworteten dann eine Umfrage zu der Erfahrung. Auf einer Skala von eins bis sieben – von wenig Druck bis zu viel Zeitdruck – lag die durchschnittliche Bewertung bei 3.35.

Nach dem ersten Test teilten die Autoren die Teilnehmer in zwei Gruppen ein: diejenigen, die über dem Durchschnitt für Zeitdruck lagen (167 Teilnehmer), und diejenigen, die darunter lagen (162). Insgesamt hatte die stärker unter Druck gesetzte Gruppe einen schlechteren Eindruck vom Einzelhändler. Auf einer Sieben-Punkte-Skala, wobei ein höherer Wert eine positivere Sichtweise bedeutete, bewertete die stärker unter Druck gesetzte Gruppe das Geschäft mit 4.78, viel niedriger als die anderen mit 5.83. Die stärker unter Druck gesetzte Gruppe gab auch an, dass sie weniger wahrscheinlich wieder in dem Geschäft einkaufen würde – 5.55 auf einer Sieben-Punkte-Skala der Wahrscheinlichkeit, verglichen mit 6.14 für die anderen Teilnehmer. Darüber hinaus stellten diejenigen, die mehr Zeitdruck verspürten, eher in Frage, wie altruistisch der Lebensmittelhändler wirklich war. Bessere Kommunikation könnte den Druck auf die Kunden verringern, sagt Zou.

Un estudio encuentra que los clientes pueden sentirse presionados y es menos probable que vuelvan a comprar allí. Pedir a los clientes minoristas que hagan una donación caritativa al pagar puede ser una excelente manera de recaudar dinero para una causa. Pero las tiendas deben tener cuidado con cómo lo piden, o podrían terminar perdiendo clientes. En un artículo reciente, los investigadores encontraron que los clientes a quienes se les pide donar al pagar a menudo se sienten presionados y cohibidos. Dependiendo de cuán incómodos se sientan, es menos probable que vuelvan a comprar en la tienda y más probable que tengan una opinión negativa del minorista.

"Los clientes a menudo no se sienten felices con estas campañas y pueden oponerse a la intrusión", dice Ying Zou, candidata a doctorado en la Escuela de Negocios de la Universidad de Adelaida en Australia y una de las coautoras del artículo. En su experimento, Zou y sus coautores pidieron a 329 participantes que imaginaran que estaban en una tienda de comestibles pagando, y el cajero les pregunta si quieren donar a Unicef. Luego, los participantes respondieron una encuesta sobre la experiencia. En una escala del uno al siete, desde poca presión hasta mucha presión de tiempo, la calificación promedio fue de 3.35.

Después de la prueba inicial, los autores separaron a los participantes en dos grupos: aquellos que obtuvieron una puntuación superior al promedio en presión de tiempo (167 participantes) y aquellos que obtuvieron una puntuación inferior (162). En general, el grupo más presionado tuvo una peor impresión del minorista. En una escala de siete puntos, donde una puntuación más alta significaba una visión más positiva, el grupo más presionado calificó la tienda con 4.78, mucho más bajo que los otros con 5.83. El grupo más presionado también dijo que era menos probable que volviera a comprar en la tienda: 5.55 en una escala de siete puntos de probabilidad, en comparación con 6.14 para los otros participantes. Además, las personas que sintieron más presión de tiempo tenían más probabilidades de cuestionar cuán altruista era realmente el tendero. Una mejor comunicación podría aliviar la presión sobre los clientes, dice Zou.

Une étude révèle que les clients peuvent se sentir sous pression et sont moins susceptibles de revenir acheter. Demander aux clients de faire un don caritatif à la caisse peut être un excellent moyen de collecter des fonds pour une cause. Mais les magasins doivent faire attention à la façon dont ils le demandent, sinon ils pourraient finir par perdre des clients. Dans un article récent, des chercheurs ont découvert que les clients à qui l'on demande de faire un don à la caisse se sentent souvent sous pression et gênés. Selon leur degré d'inconfort, ils sont moins susceptibles de revenir dans le magasin et plus susceptibles d'avoir une opinion négative du détaillant.

"Les clients ne sont souvent pas contents de ces campagnes et peuvent s'opposer à l'intrusion," déclare Ying Zou, candidate au doctorat à la University of Adelaide Business School en Australie et l'une des co-auteures de l'article. Dans leur expérience, Zou et ses co-auteurs ont demandé à 329 participants d'imaginer qu'ils étaient dans une épicerie en train de payer, et que le caissier leur demandait s'ils voulaient faire un don à l'Unicef. Les participants ont ensuite répondu à un sondage sur l'expérience. Sur une échelle de un à sept — de peu de pression à beaucoup de pression temporelle — la note moyenne était de 3.35.

Après le test initial, les auteurs ont séparé les participants en deux groupes : ceux qui avaient obtenu un score supérieur à la moyenne pour la pression temporelle (167 participants) et ceux qui avaient obtenu un score inférieur (162). Dans l'ensemble, le groupe le plus sous pression a eu une moins bonne impression du détaillant. Sur une échelle de sept points, où un score plus élevé signifiait une opinion plus positive, le groupe le plus sous pression a évalué le magasin à 4.78, bien moins que les autres à 5.83. Le groupe le plus sous pression a également déclaré qu'il était moins susceptible d'acheter à nouveau dans le magasin — 5.55 sur une échelle de sept points de probabilité, contre 6.14 pour les autres participants. De plus, les personnes qui ressentaient plus de pression temporelle étaient plus susceptibles de remettre en question l'altruisme réel de l'épicier. Une meilleure communication pourrait atténuer la pression sur les clients, dit Zou.

एक अध्ययन में पाया गया है कि ग्राहक दबाव महसूस कर सकते हैं और दोबारा वहां खरीदारी करने की संभावना कम हो जाती है। चेकआउट पर खुदरा ग्राहकों से धर्मार्थ दान करने के लिए कहना किसी उद्देश्य के लिए धन जुटाने का एक शानदार तरीका हो सकता है। लेकिन दुकानों को सावधान रहना चाहिए कि वे कैसे पूछते हैं—अन्यथा वे ग्राहकों को खो सकते हैं। हाल ही में एक शोध पत्र में, शोधकर्ताओं ने पाया कि जिन ग्राहकों से चेकआउट पर दान देने के लिए कहा जाता है, वे अक्सर दबाव और आत्म-चेतना महसूस करते हैं। वे कितना असहज महसूस करते हैं, इसके आधार पर, उनके दोबारा दुकान पर खरीदारी करने की संभावना कम होती है और खुदरा विक्रेता के बारे में नकारात्मक राय रखने की संभावना अधिक होती है।

"ग्राहक अक्सर इन अभियानों से खुश नहीं होते हैं और घुसपैठ पर आपत्ति जता सकते हैं," यिंग ज़ू कहते हैं, जो ऑस्ट्रेलिया में एडिलेड विश्वविद्यालय बिजनेस स्कूल में पीएचडी उम्मीदवार और शोध पत्र के सह-लेखकों में से एक हैं। अपने प्रयोग में, ज़ू और उनके सह-लेखकों ने 329 प्रतिभागियों से कल्पना करने को कहा कि वे एक किराने की दुकान पर चेकआउट कर रहे हैं, और कैशियर पूछता है कि क्या वे यूनिसेफ को दान देना चाहते हैं। प्रतिभागियों ने तब अनुभव के बारे में एक सर्वेक्षण का उत्तर दिया। एक से सात के पैमाने पर—थोड़ा दबाव से लेकर बहुत अधिक समय दबाव तक—औसत रेटिंग 3.35 आई।

प्रारंभिक परीक्षण के बाद, लेखकों ने प्रतिभागियों को दो समूहों में विभाजित किया: वे जिन्होंने समय दबाव के लिए औसत से ऊपर स्कोर किया (167 प्रतिभागी), और वे जिन्होंने इससे नीचे स्कोर किया (162)। कुल मिलाकर, अधिक दबाव वाले समूह ने खुदरा विक्रेता के बारे में बदतर धारणा बनाई। सात-बिंदु पैमाने पर, जहां उच्च का मतलब अधिक सकारात्मक दृष्टिकोण था, अधिक दबाव वाले समूह ने स्टोर को 4.78 रेटिंग दी, जो दूसरों के 5.83 से काफी कम थी। अधिक दबाव वाले समूह ने यह भी कहा कि वे दोबारा स्टोर से खरीदारी करने की संभावना कम थे—संभावना के सात-बिंदु पैमाने पर 5.55, जबकि अन्य प्रतिभागियों के लिए 6.14। इसके अलावा, जिन लोगों ने अधिक समय दबाव महसूस किया, उनके किराना विक्रेता की वास्तविक परोपकारिता पर सवाल उठाने की संभावना अधिक थी। बेहतर संचार ग्राहकों पर दबाव कम कर सकता है, ज़ू कहते हैं।

Sebuah studi menemukan bahwa pelanggan dapat merasa tertekan dan cenderung tidak berbelanja di sana lagi. Meminta pelanggan ritel untuk memberikan donasi amal di kasir bisa menjadi cara yang bagus untuk mengumpulkan uang untuk suatu tujuan. Namun toko harus berhati-hati dalam cara memintanya—atau mereka bisa kehilangan pelanggan. Dalam sebuah makalah terbaru, peneliti menemukan bahwa pelanggan yang diminta untuk memberi donasi di kasir sering merasa tertekan dan malu. Tergantung pada seberapa tidak nyaman perasaan mereka, mereka cenderung tidak berbelanja di toko itu lagi dan lebih cenderung memiliki opini negatif tentang pengecer.

"Pelanggan sering tidak merasa senang dengan kampanye ini dan mungkin keberatan dengan gangguan tersebut," kata Ying Zou, kandidat PhD di University of Adelaide Business School di Australia dan salah satu rekan penulis makalah tersebut. Dalam eksperimen mereka, Zou dan rekan penulisnya meminta 329 peserta untuk membayangkan mereka sedang berada di toko kelontong melakukan pembayaran, dan kasir bertanya apakah mereka ingin menyumbang ke Unicef. Peserta kemudian menjawab survei tentang pengalaman tersebut. Pada skala satu hingga tujuh—dari sedikit tekanan hingga banyak tekanan waktu—peringkat rata-rata mencapai 3.35.

Setelah tes awal, para penulis memisahkan peserta menjadi dua kelompok: mereka yang mendapat skor di atas rata-rata untuk tekanan waktu (167 peserta), dan mereka yang mendapat skor di bawahnya (162). Secara keseluruhan, kelompok yang lebih tertekan memiliki kesan yang lebih buruk tentang pengecer. Pada skala tujuh poin, di mana lebih tinggi berarti pandangan yang lebih positif, kelompok yang lebih tertekan menilai toko tersebut pada 4.78, jauh lebih rendah dari yang lain yaitu 5.83. Kelompok yang lebih tertekan juga mengatakan mereka cenderung tidak akan membeli dari toko itu lagi—5.55 pada skala tujuh poin kemungkinan, dibandingkan dengan 6.14 untuk peserta lainnya. Terlebih lagi, orang-orang yang merasakan tekanan waktu lebih besar cenderung mempertanyakan seberapa altruistik sebenarnya pedagang grosir tersebut. Komunikasi yang lebih baik dapat mengurangi tekanan pada pelanggan, kata Zou.

研究によると、顧客はプレッシャーを感じ、再び買い物に来る可能性が低くなることがわかっています。レジでの小売顧客への慈善寄付の依頼は、目的のための資金調達の素晴らしい方法となり得ます。しかし、店舗は依頼の仕方に注意する必要があります。そうしないと、顧客を失うことになりかねません。最近の論文で、研究者らは、レジで寄付を求められた顧客はしばしばプレッシャーと自意識を感じることを発見しました。彼らがどれだけ不快に感じるかに応じて、その店で再び買い物をする可能性は低くなり、小売業者に対して否定的な意見を持つ可能性が高くなります。

「顧客はしばしばこれらのキャンペーンに満足しておらず、侵入に異議を唱えるかもしれません」と、オーストラリアのアデレード大学ビジネススクールの博士課程候補者で、論文の共著者の一人であるYing Zou氏は述べています。彼らの実験では、Zou氏と共著者らは329人の参加者に、食料品店で会計をしているところを想像してもらい、レジ係がユニセフに寄付したいかどうか尋ねるというシナリオを提示しました。参加者はその後、その経験についてのアンケートに回答しました。1から7の尺度（プレッシャーがほとんどない状態から時間的プレッシャーが大きい状態まで）で、平均評価は3.35でした。

最初のテストの後、著者らは参加者を2つのグループに分けました：時間的プレッシャーの平均を上回ったグループ（167人）と、下回ったグループ（162人）です。全体的に、よりプレッシャーを感じたグループは、小売業者に対してより悪い印象を持ちました。7段階評価（数値が高いほど肯定的な見方を意味する）で、よりプレッシャーを感じたグループは店舗を4.78と評価し、他のグループの5.83よりもはるかに低い結果となりました。よりプレッシャーを感じたグループは、再びその店で買い物をする可能性も低いと回答しました（可能性の7段階評価で5.55、他の参加者は6.14）。さらに、時間的プレッシャーをより強く感じた人々は、食料品店の真の利他性を疑問視する傾向が高かったのです。より良いコミュニケーションが顧客へのプレッシャーを軽減できると、Zou氏は述べています。

Um estudo descobre que os clientes podem se sentir pressionados e menos propensos a comprar novamente. Pedir que clientes de varejo façam uma doação beneficente no caixa pode ser uma ótima maneira de arrecadar dinheiro para uma causa. Mas as lojas devem ter cuidado com a forma como pedem — ou podem acabar perdendo clientes. Em um artigo recente, pesquisadores descobriram que clientes que são solicitados a doar no caixa muitas vezes se sentem pressionados e constrangidos. Dependendo do quão desconfortáveis se sentem, eles são menos propensos a comprar na loja novamente e mais propensos a ter uma opinião negativa do varejista.

"Os clientes muitas vezes não se sentem felizes com essas campanhas e podem se opor à intrusão," diz Ying Zou, candidata a PhD na University of Adelaide Business School na Austrália e uma das coautoras do artigo. Em seu experimento, Zou e seus coautores pediram a 329 participantes que imaginassem que estavam em um supermercado pagando, e o caixa pergunta se eles querem doar para o Unicef. Os participantes então responderam a uma pesquisa sobre a experiência. Em uma escala de um a sete — de pouca pressão a muita pressão de tempo — a classificação média foi de 3.35.

Após o teste inicial, os autores separaram os participantes em dois grupos: aqueles que pontuaram acima da média para pressão de tempo (167 participantes) e aqueles que pontuaram abaixo dela (162). No geral, o grupo mais pressionado ficou com uma pior impressão do varejista. Em uma escala de sete pontos, onde mais alto significava uma visão mais positiva, o grupo mais pressionado avaliou a loja em 4.78, muito menor do que os outros com 5.83. O grupo mais pressionado também disse que era menos provável que comprasse na loja novamente — 5.55 em uma escala de sete pontos de probabilidade, em comparação com 6.14 para os outros participantes. Além disso, as pessoas que sentiram mais pressão de tempo eram mais propensas a questionar o quão altruísta o merceeiro realmente era. Uma melhor comunicação poderia aliviar a pressão sobre os clientes, diz Zou.

Исследование показывает, что клиенты могут чувствовать давление и реже возвращаться за покупками. Просьба к розничным покупателям сделать благотворительное пожертвование на кассе может быть отличным способом собрать деньги на какое-либо дело. Но магазины должны быть осторожны в том, как они просят, иначе они могут потерять клиентов. В недавней статье исследователи обнаружили, что клиенты, которых просят сделать пожертвование на кассе, часто чувствуют давление и неловкость. В зависимости от того, насколько некомфортно они себя чувствуют, они с меньшей вероятностью будут снова совершать покупки в этом магазине и с большей вероятностью будут иметь негативное мнение о ритейлере.

"Клиенты часто не рады таким кампаниям и могут возражать против вторжения," говорит Ying Zou, кандидат наук в Школе бизнеса Университета Аделаиды в Австралии и один из соавторов статьи. В своем эксперименте Zou и ее соавторы попросили 329 участников представить, что они расплачиваются в продуктовом магазине, и кассир спрашивает, хотят ли они пожертвовать в ЮНИСЕФ. Затем участники ответили на опрос об этом опыте. По шкале от одного до семи — от небольшого давления до сильного временного давления — средний рейтинг составил 3.35.

После первоначального теста авторы разделили участников на две группы: те, кто набрал выше среднего по временному давлению (167 участников), и те, кто набрал ниже (162). В целом, группа, испытывавшая большее давление, получила худшее впечатление о ритейлере. По семибалльной шкале, где более высокий балл означал более положительное мнение, группа с большим давлением оценила магазин на 4.78, что намного ниже, чем у других — 5.83. Группа с большим давлением также заявила, что с меньшей вероятностью будет снова покупать в этом магазине — 5.55 по семибалльной шкале вероятности по сравнению с 6.14 у других участников. Более того, люди, испытывавшие большее временное давление, с большей вероятностью сомневались в том, насколько альтруистичным на самом деле был продавец. Улучшение коммуникации могло бы снизить давление на клиентов, говорит Zou.

一项研究发现，顾客可能会感到压力，并且不太可能再次光顾。在结账时要求零售顾客进行慈善捐款是为某项事业筹集资金的好方法。但商店应该谨慎询问方式——否则可能会失去顾客。在最近的一篇论文中，研究人员发现，在结账时被要求捐款的顾客常常感到压力和难为情。根据他们感到不舒服的程度，他们不太可能再次光顾该商店，并且更有可能对零售商产生负面看法。

“顾客通常对这些活动感到不满，并可能反对这种侵扰，”Ying Zou说，她是澳大利亚阿德莱德大学商学院的博士生，也是该论文的合著者之一。在他们的实验中，Zou和她的合著者要求329名参与者想象自己在杂货店结账，收银员询问他们是否想向Unicef捐款。然后参与者回答了一份关于这次经历的调查。在一到七分的量表上——从压力不大到时间压力很大——平均评分为3.35。

在初步测试后，作者将参与者分为两组：时间压力得分高于平均值的组（167名参与者）和低于平均值的组（162名）。总体而言，压力较大的组对零售商的印象更差。在七分量表上，分数越高表示看法越积极，压力较大的组对商店的评分为4.78，远低于其他组的5.83。压力较大的组还表示他们不太可能再次从该商店购买——在七分量表上的可能性评分为5.55，而其他参与者为6.14。更重要的是，感到时间压力较大的人更有可能质疑杂货商的真正利他性。更好的沟通可以减轻顾客的压力，Zou说。