A Comissão Federal de Comércio, junto com mais de 20 procuradores-gerais estaduais, processou a Amazon em tribunal federal de Seattle, alegando que a gigante do comércio eletrônico enganou anunciantes ao elevar secretamente os preços mínimos de anúncios e auferir dezenas de bilhões de dólares ao longo de sete anos. A queixa diz que a Amazon usou um lance de “reserva suave” para inflar custos, aumentando as taxas de pagamento por clique em até 50% nos principais dias de compras e, por fim, repassando preços mais altos aos consumidores. A Amazon, que ganhou 68 bilhões de dólares com anúncios em 2025, chama suas práticas de táticas padrão do setor e diz que divulgou adequadamente a mecânica do leilão. O processo segue um acordo de 2,5 bilhões de dólares sobre problemas de inscrição no Prime e outro caso antitruste marcado para julgamento no próximo ano. Estados como Nova York, Califórnia e Flórida podem buscar penalidades civis, enquanto a ação da FTC continua esforços mais amplos do governo para conter comportamento monopolístico na publicidade digital.

O caso é o terceiro grande processo de proteção ao consumidor contra a Amazon nos últimos anos, aumentando a pressão sobre a empresa enquanto ela defende sua estratégia de plataforma de anúncios. A Amazon sustenta que sua definição de valor mínimo em tempo real beneficia tanto compradores quanto comerciantes ao fornecer anúncios mais relevantes. O resultado pode influenciar como grandes plataformas de anúncios como Google e Meta estruturam seus leilões e pode estabelecer novos precedentes para a aplicação da concorrência em publicidade de e-commerce.

Os números-chave incluem os 68 bilhões de dólares de receita de anúncios, os 20 bilhões de dólares de prejuízo alegado aos anunciantes e a taxa de 70-80% na qual a Amazon teria intervindo nos leilões. O processo destaca o escrutínio crescente do controle das big techs sobre os mercados de publicidade digital.