Phil Schiller a quitté ses fonctions de responsable des événements et de l'App Store pour se concentrer sur des projets spéciaux, reportedly parce qu'il s'oppose aux changements à venir visant à augmenter les revenus de l'App Store. Selon Bloomberg, Schiller ne veut pas être impliqué dans la direction que prend Apple. John Ternus et Eddy Cue sont reportedly chargés de piloter de nouvelles sources de revenus.

Les analystes suggèrent que les seules voies pratiques pour augmenter les profits sont d'augmenter les commissions ou de réduire les coûts. Augmenter les frais pourrait attirer l'attention des régulateurs et provoquer la colère de personnalités comme Tim Sweeney d'Epic Games, surtout dans l'UE où la loi sur les marchés numériques limite les augmentations de prix. Aux États-Unis, Apple fait face à des appels juridiques en cours concernant les structures de commission.

En alternative, réduire les coûts signifierait probablement des suppressions de postes, ce qui pourrait affecter l'équipe de revue des applications, déjà confrontée à des défis de dotation en personnel. Le rapport suggère qu'Apple pourrait reconnaître la difficulté de maintenir le contrôle alors que les boutiques d'applications tierces émergent. Quelle que soit la stratégie qu'Apple poursuit, la tension entre les motivations de profit et l'expérience utilisateur reste un conflit central.