Malgré les inquiétudes des investisseurs et les moqueries sur les réseaux sociaux concernant leur apparence, le PDG de Snap, Evan Spiegel, lance des lunettes de réalité augmentée à 2195 $ en septembre, pariant gros sur le matériel. Lors d'une interview CNBC en juin, Spiegel portait les lunettes contre les conseils internes, ce qui a poussé les commentateurs à les appeler "ridiculement laides" et "lunettes 3D dans un théâtre IMAX". Le projet a occupé Spiegel pendant des années, frustrant certains employés et dirigeants qui remettent en question son rapport à la plate-forme centrale de Snapchat.

Les actions de Snap ont chuté de plus de 30% cette année, et l'entreprise de 15 ans n'a jamais connu d'année rentable, ayant perdu 9 millions d'utilisateurs quotidiens en Amérique du Nord sur trois ans. Un investisseur activiste a récemment remis en question sa stratégie, et les 18 derniers mois ont vu le départ du conseil général, du CFO, du directeur créatif, du directeur de la communication et de l'exécutif AR pour les lunettes. Snap cite une croissance des revenus de 19% d'une année sur l'autre et près d'un milliard d'utilisateurs mensuels actifs.

L'analyste Ramon Llamas d'IDC qualifie le lancement de "un pari bien calculé", mais note le défi de faire payer 2200 $ aux utilisateurs. Spiegel et le cofondateur Bobby Murphy conservent un contrôle quasi total de l'entreprise, qui a sorti ses premiers Spectacles avant son introduction en bourse en 2017, mais fait face à une concurrence féroce de la part de TikTok et de Meta Platforms.