El CEO de Snap, Evan Spiegel, a pesar de la preocupación de los inversores y las burlas en redes sociales por su apariencia, lanza lentes de realidad aumentada de $2,195 en septiembre, apostando fuerte por el hardware. Durante una entrevista en CNBC en junio, Spiegel usó las gafas contra el consejo interno, lo que provocó que los comentaristas las llamaran "ridículamente feas" y "lentes 3D en un teatro IMAX". El proyecto ha consumido a Spiegel durante años, frustrando a algunos empleados y líderes que cuestionan su enfoque en relación con la plataforma central de Snapchat.

Las acciones de Snap han caído más del 30% este año, y la empresa de 15 años nunca ha tenido un año rentable, perdiendo 9 millones de usuarios diarios en Norteamérica en tres años. Un inversor activista desafió recientemente su estrategia, y los últimos 18 meses han visto la salida del abogado general, el CFO, el director creativo, el director de comunicaciones y el ejecutivo de AR para las gafas. Snap cita un crecimiento interanual del 19% y casi mil millones de usuarios activos mensuales.

El analista Ramon Llamas de IDC califica el lanzamiento de "una apuesta muy calculada", pero señala el desafío de hacer que los usuarios paguen 2200 dólares. Spiegel y el cofundador Bobby Murphy mantienen un control casi total de la empresa, que lanzó sus primeros Spectacles antes de su IPO en 2017, pero enfrenta una feroz competencia de TikTok y Meta Platforms.