CEO do Snap, Evan Spiegel, apesar de preocupações de investidores e piadas em mídias sociais sobre sua aparência, lança óculos de realidade aumentada de $2.195 em setembro, apostando forte em hardware. Durante uma entrevista da CNBC em junho, Spiegel usou os óculos contra o conselho interno, provocando comentários que os chamaram de "ridículamente feios" e "óculos 3D em um teatro IMAX". O projeto consumiu Spiegel por anos, frustrando alguns funcionários e líderes que questionam seu foco em relação à plataforma central do Snapchat.

As ações da Snap caíram mais de 30% este ano, e a empresa de 15 anos nunca teve um ano lucrativo, perdendo 9 milhões de usuários diários na América do Norte em três anos. Um investidor ativista recentemente desafiou sua estratégia, e os últimos 18 meses viram a saída do general counsel, CFO, chief creative officer, chief communications officer e o executivo AR dos óculos. A Snap cita crescimento de receita de 19% ano a ano e quase um bilhão de usuários ativos mensais.

O analista Ramon Llamas da IDC chama o lançamento de "uma aposta bem calculada", mas aponta o desafio de fazer usuários pagarem 2.200. Spiegel e o cofundador Bobby Murphy mantêm controle quase total da empresa, que lançou seus primeiros Spectacles antes de seu IPO em 2017, mas enfrenta forte concorrência do TikTok e da Meta Platforms.