Behind the helmet: The NHL's play to capitalize on hockey's cultural moment

Between the return of best-on-best international hockey and a series of pop culture breakouts, hockey is having a moment. Nearly 1.8 million people watched the NHL for the first time last season after watching the television series "Heated Rivalry" or "Off Campus," according to NHL research. The league also found television viewership among 18-to-34-year-olds increased 30% following the Winter Olympics in February. Now the NHL is trying to turn that attention into lasting fandom -- in part by changing how it markets its players.

"People fall for people. That emotive connection is really, really important," Sean Eggert, the NHL's new senior executive vice president and chief marketing officer, told ESPN. "Every player is a new way to reach a new fan." Eggert said the success of hockey-centric shows "Heated Rivalry" and "Off Campus" reinforced the value of showing a more human side of hockey players. One example is "NHL In Focus," a six-part series featuring players in editorial-style photo shoots and profiles away from the rink.

The NHL also eliminated its game-day dress code as part of its new CBA, giving players more freedom in what they wear to games. League executives have taken notice of how players are embracing that freedom -- and the attention their tunnel fits are generating on social media. The league also sees opportunity in who is watching. ESPN's average female audience during the 2026 playoffs jumped 164% from 2025.

"We are acting with more intention for sure," said Eggert, who joined the NHL in May after seven years at Under Armor. "This is not a spray and pray. This is being a little bit more segmented and making sure that our messaging is at the right time for the right consumer." That has taken the NHL into some less traditional spaces. League executives told ESPN they plan to lean "aggressively" into BookTok, including working with authors, illustrators and creators already active in hockey's growing romance community.

بين عودة الهوكي الدولي الأفضل ضد الأفضل وسلسلة من الاختراقات الثقافية الشعبية، يعيش الهوكي لحظة. وفقًا لأبحاث NHL، شاهد ما يقرب من 1.8 مليون شخص دوري NHL لأول مرة الموسم الماضي بعد مشاهدة المسلسل التلفزيوني "Heated Rivalry" أو "Off Campus". كما وجد الدوري أن مشاهدات التلفزيون بين الفئة العمرية 18-34 زادت بنسبة 30% بعد الألعاب الأولمبية الشتوية في فبراير. الآن يحاول NHL تحويل هذا الاهتمام إلى جماهيرية دائمة، جزئيًا عن طريق تغيير طريقة تسويق لاعبيه.

"الناس يقعون في حب الناس. هذا الاتصال العاطفي مهم حقًا، حقًا،" قال Sean Eggert، نائب الرئيس التنفيذي الأول الجديد ومدير التسويق الرئيسي في NHL، لـ ESPN. "كل لاعب هو طريقة جديدة للوصول إلى مشجع جديد." قال Eggert إن نجاح البرامج التي تركز على الهوكي "Heated Rivalry" و"Off Campus" عزز قيمة إظهار جانب أكثر إنسانية للاعبي الهوكي. أحد الأمثلة هو "NHL In Focus"، وهو مسلسل من ستة أجزاء يعرض اللاعبين في جلسات تصوير بأسلوب تحريري وملفات شخصية بعيدًا عن الجليد.

كما ألغى NHL قواعد اللباس في يوم المباراة كجزء من اتفاقية المفاوضة الجماعية الجديدة، مما يمنح اللاعبين مزيدًا من الحرية في ما يرتدونه في المباريات. لاحظ مسؤولو الدوري كيف يتبنى اللاعبون تلك الحرية والاهتمام الذي تولده ملابسهم في النفق على وسائل التواصل الاجتماعي. كما يرى الدوري فرصة في من يشاهد. قفز متوسط جمهور الإناث في ESPN خلال تصفيات 2026 بنسبة 164% مقارنة بعام 2025.

"نحن نتصرف بنية أكبر بالتأكيد،" قال Eggert، الذي انضم إلى NHL في مايو بعد سبع سنوات في Under Armor. "هذا ليس رشًا وصلاة. هذا هو أن نكون أكثر تجزئة والتأكد من أن رسالتنا في الوقت المناسب للمستهلك المناسب." وقد قاد ذلك NHL إلى بعض المساحات الأقل تقليدية. قال مسؤولو الدوري لـ ESPN إنهم يخططون للانخراط "بقوة" في BookTok، بما في ذلك العمل مع المؤلفين والرسامين والمبدعين النشطين بالفعل في مجتمع الرومانسية المتنامي في الهوكي.

সেরা-বনাম-সেরা আন্তর্জাতিক হকির প্রত্যাবর্তন এবং পপ সংস্কৃতির ধারাবাহিক সাফল্যের মধ্যে, হকি একটি মুহূর্ত উপভোগ করছে। NHL গবেষণা অনুসারে, টেলিভিশন সিরিজ "Heated Rivalry" বা "Off Campus" দেখার পর গত মৌসুমে প্রায় 1.8 মিলিয়ন মানুষ প্রথমবার NHL দেখেছেন। লিগটি আরও দেখেছে যে ফেব্রুয়ারিতে শীতকালীন অলিম্পিকের পরে 18 থেকে 34 বছর বয়সীদের মধ্যে টেলিভিশন দর্শক 30% বেড়েছে। এখন NHL সেই মনোযোগকে স্থায়ী ভক্তে রূপান্তরিত করার চেষ্টা করছে, আংশিকভাবে তার খেলোয়াড়দের বিপণনের পদ্ধতি পরিবর্তন করে।

"মানুষ মানুষের জন্য পড়ে। সেই আবেগপূর্ণ সংযোগ সত্যিই, সত্যিই গুরুত্বপূর্ণ," NHL-এর নতুন সিনিয়র নির্বাহী সহ-সভাপতি এবং প্রধান বিপণন কর্মকর্তা Sean Eggert ESPN-কে বলেছেন। "প্রতিটি খেলোয়াড় একটি নতুন ভক্তের কাছে পৌঁছানোর একটি নতুন উপায়।" Eggert বলেছেন যে হকি-কেন্দ্রিক শো "Heated Rivalry" এবং "Off Campus"-এর সাফল্য হকি খেলোয়াড়দের আরও মানবিক দিক দেখানোর মূল্যকে শক্তিশালী করেছে। একটি উদাহরণ হল "NHL In Focus", একটি ছয়-অংশের সিরিজ যা খেলোয়াড়দের বরফের বাইরে সম্পাদকীয়-স্টাইলের ফটো শ্যুট এবং প্রোফাইলে দেখায়।

NHL তার নতুন CBA-এর অংশ হিসাবে তার ম্যাচ-ডে ড্রেস কোডও বাতিল করেছে, যা খেলোয়াড়দের খেলায় কী পরবে সে সম্পর্কে আরও স্বাধীনতা দেয়। লিগের নির্বাহীরা লক্ষ্য করেছেন যে খেলোয়াড়রা কীভাবে সেই স্বাধীনতাকে আলিঙ্গন করছে এবং সোশ্যাল মিডিয়ায় তাদের টানেল ফিট কতটা মনোযোগ তৈরি করছে। লিগটি কে দেখছে তাতেও সুযোগ দেখে। 2026 প্লে-অফের সময় ESPN-এর গড় মহিলা দর্শক 2025 থেকে 164% বেড়েছে।

"আমরা অবশ্যই আরও উদ্দেশ্য নিয়ে কাজ করছি," Eggert বলেছেন, যিনি Under Armor-এ সাত বছর পর মে মাসে NHL-এ যোগ দিয়েছেন। "এটি স্প্রে এবং প্রার্থনা নয়। এটি একটু বেশি বিভক্ত হওয়া এবং নিশ্চিত করা যে আমাদের বার্তা সঠিক ভোক্তার জন্য সঠিক সময়ে রয়েছে।" এটি NHL-কে কিছু কম ঐতিহ্যবাহী জায়গায় নিয়ে গেছে। লিগের নির্বাহীরা ESPN-কে বলেছেন যে তারা BookTok-এ "আক্রমনাত্মকভাবে" ঝুঁকতে পরিকল্পনা করছে, যার মধ্যে হকির ক্রমবর্ধমান রোম্যান্স সম্প্রদায়ে ইতিমধ্যে সক্রিয় লেখক, চিত্রকর এবং স্রষ্টাদের সাথে কাজ করা অন্তর্ভুক্ত।

Zwischen der Rückkehr des besten gegen besten internationalen Hockeys und einer Reihe von Popkultur-Durchbrüchen erlebt Hockey einen Moment. Laut NHL-Forschung haben fast 1,8 Millionen Menschen letzte Saison zum ersten Mal die NHL gesehen, nachdem sie die Fernsehserien "Heated Rivalry" oder "Off Campus" gesehen hatten. Die Liga stellte auch fest, dass die Fernsehzuschauerzahl bei den 18- bis 34-Jährigen nach den Olympischen Winterspielen im Februar um 30% stieg. Jetzt versucht die NHL, diese Aufmerksamkeit in dauerhafte Fangemeinde umzuwandeln – unter anderem durch die Änderung der Vermarktung ihrer Spieler.

"Menschen verlieben sich in Menschen. Diese emotionale Verbindung ist wirklich, wirklich wichtig", sagte Sean Eggert, der neue Senior Executive Vice President und Chief Marketing Officer der NHL, gegenüber ESPN. "Jeder Spieler ist ein neuer Weg, einen neuen Fan zu erreichen." Eggert sagte, der Erfolg der hockeyzentrierten Shows "Heated Rivalry" und "Off Campus" habe den Wert unterstrichen, eine menschlichere Seite der Hockeyspieler zu zeigen. Ein Beispiel ist "NHL In Focus", eine sechsteilige Serie, die Spieler in redaktionellen Fotoshootings und Profilen abseits des Eises zeigt.

Die NHL hat auch ihren Dresscode für Spieltage im Rahmen des neuen CBA abgeschafft, was den Spielern mehr Freiheit bei dem gibt, was sie zu Spielen tragen. Ligafunktionäre haben bemerkt, wie die Spieler diese Freiheit annehmen – und welche Aufmerksamkeit ihre Tunnel-Outfits in den sozialen Medien erzeugen. Die Liga sieht auch Chancen darin, wer zuschaut. Die durchschnittliche weibliche Zuschauerzahl von ESPN während der Playoffs 2026 stieg um 164% gegenüber 2025.

"Wir handeln sicherlich mit mehr Absicht", sagte Eggert, der im Mai nach sieben Jahren bei Under Armor zur NHL kam. "Das ist kein Spray and Pray. Das bedeutet, etwas segmentierter zu sein und sicherzustellen, dass unsere Botschaft zur richtigen Zeit für den richtigen Verbraucher da ist." Das hat die NHL in weniger traditionelle Bereiche geführt. Ligafunktionäre sagten ESPN, sie planen, sich "aggressiv" auf BookTok zu stützen, einschließlich der Zusammenarbeit mit Autoren, Illustratoren und Kreativen, die bereits in der wachsenden Liebesgemeinschaft des Hockeys aktiv sind.

Entre el regreso del hockey internacional de mejor contra mejor y una serie de éxitos de la cultura pop, el hockey está viviendo un momento. Casi 1.8 millones de personas vieron la NHL por primera vez la temporada pasada después de ver las series de televisión "Heated Rivalry" u "Off Campus", según la investigación de la NHL. La liga también encontró que la audiencia televisiva entre los 18 y 34 años aumentó un 30% después de los Juegos Olímpicos de Invierno en febrero. Ahora la NHL está tratando de convertir esa atención en fanaticada duradera, en parte cambiando cómo comercializa a sus jugadores.

"La gente se enamora de la gente. Esa conexión emotiva es realmente, realmente importante", dijo Sean Eggert, el nuevo vicepresidente ejecutivo senior y director de marketing de la NHL, a ESPN. "Cada jugador es una nueva forma de llegar a un nuevo fanático". Eggert dijo que el éxito de los programas centrados en el hockey "Heated Rivalry" y "Off Campus" reforzó el valor de mostrar un lado más humano de los jugadores de hockey. Un ejemplo es "NHL In Focus", una serie de seis partes que presenta a los jugadores en sesiones de fotos de estilo editorial y perfiles fuera del hielo.

La NHL también eliminó su código de vestimenta para los días de juego como parte de su nuevo CBA, dando a los jugadores más libertad en lo que usan para los juegos. Los ejecutivos de la liga han notado cómo los jugadores están adoptando esa libertad y la atención que sus atuendos en el túnel están generando en las redes sociales. La liga también ve oportunidades en quién está viendo. La audiencia femenina promedio de ESPN durante los playoffs de 2026 saltó un 164% desde 2025.

"Estamos actuando con más intención, seguro", dijo Eggert, quien se unió a la NHL en mayo después de siete años en Under Armor. "Esto no es rociar y rezar. Esto es ser un poco más segmentado y asegurarnos de que nuestro mensaje esté en el momento adecuado para el consumidor adecuado". Eso ha llevado a la NHL a algunos espacios menos tradicionales. Los ejecutivos de la liga dijeron a ESPN que planean inclinarse "agresivamente" hacia BookTok, incluido trabajar con autores, ilustradores y creadores ya activos en la creciente comunidad romántica del hockey.

Entre le retour du hockey international du meilleur contre le meilleur et une série de succès de la culture pop, le hockey vit un moment. Près de 1,8 million de personnes ont regardé la NHL pour la première fois la saison dernière après avoir regardé les séries télévisées "Heated Rivalry" ou "Off Campus", selon une recherche de la NHL. La ligue a également constaté que l'audience télévisée chez les 18 à 34 ans a augmenté de 30% après les Jeux olympiques d'hiver en février. Maintenant, la NHL essaie de transformer cette attention en un fanatisme durable, en partie en changeant la façon dont elle commercialise ses joueurs.

"Les gens tombent amoureux des gens. Cette connexion émotive est vraiment, vraiment importante," a déclaré Sean Eggert, le nouveau vice-président exécutif senior et directeur marketing de la NHL, à ESPN. "Chaque joueur est une nouvelle façon d'atteindre un nouveau fan." Eggert a déclaré que le succès des émissions centrées sur le hockey "Heated Rivalry" et "Off Campus" a renforcé la valeur de montrer un côté plus humain des joueurs de hockey. Un exemple est "NHL In Focus", une série en six parties présentant les joueurs dans des séances photo de style éditorial et des profils loin de la glace.

La NHL a également éliminé son code vestimentaire pour les jours de match dans le cadre de sa nouvelle convention collective, donnant aux joueurs plus de liberté dans ce qu'ils portent aux matchs. Les dirigeants de la ligue ont remarqué comment les joueurs adoptent cette liberté et l'attention que leurs tenues de tunnel génèrent sur les réseaux sociaux. La ligue voit également une opportunité dans qui regarde. L'audience féminine moyenne d'ESPN pendant les séries éliminatoires de 2026 a bondi de 164% par rapport à 2025.

"Nous agissons avec plus d'intention, c'est sûr," a déclaré Eggert, qui a rejoint la NHL en mai après sept ans chez Under Armor. "Ce n'est pas un spray et prie. C'est être un peu plus segmenté et s'assurer que notre message est au bon moment pour le bon consommateur." Cela a amené la NHL dans des espaces moins traditionnels. Les dirigeants de la ligue ont déclaré à ESPN qu'ils prévoient de s'appuyer "agressivement" sur BookTok, y compris en travaillant avec des auteurs, des illustrateurs et des créateurs déjà actifs dans la communauté romantique croissante du hockey.

सर्वश्रेष्ठ-बनाम-सर्वश्रेष्ठ अंतरराष्ट्रीय हॉकी की वापसी और पॉप संस्कृति की कई सफलताओं के बीच, हॉकी एक क्षण का आनंद ले रहा है। NHL शोध के अनुसार, पिछले सीज़न में टेलीविज़न श्रृंखला "Heated Rivalry" या "Off Campus" देखने के बाद लगभग 1.8 मिलियन लोगों ने पहली बार NHL देखा। लीग ने यह भी पाया कि फरवरी में शीतकालीन ओलंपिक के बाद 18 से 34 वर्ष की आयु के दर्शकों में टेलीविज़न दर्शकों की संख्या 30% बढ़ गई। अब NHL उस ध्यान को स्थायी प्रशंसकों में बदलने की कोशिश कर रहा है, आंशिक रूप से अपने खिलाड़ियों के विपणन के तरीके को बदलकर।

"लोग लोगों के लिए गिरते हैं। वह भावनात्मक संबंध वास्तव में, वास्तव में महत्वपूर्ण है," NHL के नए वरिष्ठ कार्यकारी उपाध्यक्ष और मुख्य विपणन अधिकारी Sean Eggert ने ESPN को बताया। "हर खिलाड़ी एक नए प्रशंसक तक पहुंचने का एक नया तरीका है।" Eggert ने कहा कि हॉकी-केंद्रित शो "Heated Rivalry" और "Off Campus" की सफलता ने हॉकी खिलाड़ियों के अधिक मानवीय पक्ष को दिखाने के मूल्य को मजबूत किया। एक उदाहरण "NHL In Focus" है, जो छह-भाग की श्रृंखला है जिसमें खिलाड़ियों को बर्फ से दूर संपादकीय-शैली की फोटो शूट और प्रोफाइल में दिखाया गया है।

NHL ने अपने नए CBA के हिस्से के रूप में अपने गेम-डे ड्रेस कोड को भी समाप्त कर दिया, जिससे खिलाड़ियों को खेलों में पहनने के लिए अधिक स्वतंत्रता मिली। लीग के अधिकारियों ने देखा है कि खिलाड़ी उस स्वतंत्रता को कैसे अपना रहे हैं और सोशल मीडिया पर उनके टनल फिट कितना ध्यान आकर्षित कर रहे हैं। लीग को यह भी अवसर दिखता है कि कौन देख रहा है। 2026 प्लेऑफ़ के दौरान ESPN की औसत महिला दर्शक संख्या 2025 से 164% बढ़ गई।

"हम निश्चित रूप से अधिक इरादे के साथ कार्य कर रहे हैं," Eggert ने कहा, जो Under Armor में सात साल बाद मई में NHL में शामिल हुए। "यह स्प्रे और प्रार्थना नहीं है। यह थोड़ा अधिक खंडित हो रहा है और यह सुनिश्चित कर रहा है कि हमारा संदेश सही उपभोक्ता के लिए सही समय पर हो।" यह NHL को कुछ कम पारंपरिक स्थानों में ले गया है। लीग के अधिकारियों ने ESPN को बताया कि वे BookTok में "आक्रामक रूप से" झुकने की योजना बना रहे हैं, जिसमें हॉकी के बढ़ते रोमांस समुदाय में पहले से सक्रिय लेखकों, चित्रकारों और रचनाकारों के साथ काम करना शामिल है।

Di antara kembalinya hoki internasional terbaik lawan terbaik dan serangkaian terobosan budaya pop, hoki sedang mengalami momen. Menurut riset NHL, hampir 1,8 juta orang menonton NHL untuk pertama kalinya musim lalu setelah menonton serial televisi "Heated Rivalry" atau "Off Campus". Liga juga menemukan bahwa jumlah penonton televisi di kalangan usia 18-34 tahun meningkat 30% setelah Olimpiade Musim Dingin pada bulan Februari. Sekarang NHL mencoba mengubah perhatian itu menjadi penggemar setia, sebagian dengan mengubah cara memasarkan pemainnya.

"Orang jatuh cinta pada orang. Koneksi emosional itu sangat, sangat penting," kata Sean Eggert, wakil presiden eksekutif senior baru dan kepala pemasaran NHL, kepada ESPN. "Setiap pemain adalah cara baru untuk menjangkau penggemar baru." Eggert mengatakan kesuksesan acara yang berpusat pada hoki "Heated Rivalry" dan "Off Campus" memperkuat nilai menunjukkan sisi yang lebih manusiawi dari pemain hoki. Salah satu contohnya adalah "NHL In Focus", serial enam bagian yang menampilkan pemain dalam pemotretan bergaya editorial dan profil di luar arena.

NHL juga menghapus aturan berpakaian hari pertandingan sebagai bagian dari CBA barunya, memberi pemain lebih banyak kebebasan dalam apa yang mereka kenakan ke pertandingan. Para eksekutif liga memperhatikan bagaimana pemain menyambut kebebasan itu dan perhatian yang dihasilkan pakaian lorong mereka di media sosial. Liga juga melihat peluang dalam siapa yang menonton. Rata-rata penonton wanita ESPN selama playoff 2026 melonjak 164% dari 2025.

"Kami bertindak dengan lebih niat, tentu saja," kata Eggert, yang bergabung dengan NHL pada bulan Mei setelah tujuh tahun di Under Armor. "Ini bukan semprot dan berdoa. Ini menjadi sedikit lebih tersegmentasi dan memastikan pesan kami tepat waktu untuk konsumen yang tepat." Itu membawa NHL ke beberapa ruang yang kurang tradisional. Para eksekutif liga mengatakan kepada ESPN bahwa mereka berencana untuk "agresif" memanfaatkan BookTok, termasuk bekerja dengan penulis, ilustrator, dan kreator yang sudah aktif di komunitas romansa hoki yang berkembang.

最高対最高の国際ホッケーの復活と一連のポップカルチャーの躍進の間で、ホッケーは今を迎えています。NHLの調査によると、昨シーズン、テレビシリーズ「Heated Rivalry」または「Off Campus」を見た後、約180万人が初めてNHLを視聴しました。リーグはまた、2月の冬季オリンピック後、18歳から34歳のテレビ視聴率が30%増加したことを発見しました。現在、NHLはその注目を永続的なファン層に変えようとしています。その一環として、選手のマーケティング方法を変えています。

「人々は人に惹かれます。その感情的なつながりは本当に、本当に重要です」と、NHLの新しい上級執行副社長兼最高マーケティング責任者であるSean Eggert氏はESPNに語りました。「すべての選手は新しいファンにリーチする新しい方法です。」Eggert氏は、ホッケー中心の番組「Heated Rivalry」と「Off Campus」の成功が、ホッケー選手のより人間的な側面を示す価値を強化したと述べました。一例として、「NHL In Focus」は、リンクから離れた編集スタイルのフォトシュートとプロフィールで選手を紹介する6部構成のシリーズです。

NHLはまた、新しいCBAの一環として試合日のドレスコードを廃止し、選手が試合に着るものの自由を広げました。リーグ幹部は、選手がその自由をどのように受け入れているか、そして彼らのトンネルファッションがソーシャルメディアで生み出している注目に気づいています。リーグはまた、誰が見ているかにも機会を見出しています。2026年のプレーオフ中のESPNの平均女性視聴者は、2025年から164%急増しました。

「私たちは間違いなく、より意図を持って行動しています」と、Under Armorで7年間過ごした後、5月にNHLに加わったEggert氏は述べました。「これはスプレーアンドプレイではありません。もう少しセグメント化し、適切な消費者に適切なタイミングでメッセージを届けることです。」これにより、NHLはあまり伝統的でない分野にも進出しました。リーグ幹部はESPNに対し、ホッケーの成長するロマンスコミュニティで既に活動している著者、イラストレーター、クリエイターと協力するなど、BookTokに「積極的に」注力する計画を語りました。

Entre o retorno do hóquei internacional melhor contra melhor e uma série de sucessos da cultura pop, o hóquei está vivendo um momento. Quase 1,8 milhão de pessoas assistiram à NHL pela primeira vez na temporada passada depois de assistir às séries de televisão "Heated Rivalry" ou "Off Campus", de acordo com pesquisa da NHL. A liga também descobriu que a audiência de televisão entre 18 e 34 anos aumentou 30% após as Olimpíadas de Inverno em fevereiro. Agora a NHL está tentando transformar essa atenção em fãs duradouros, em parte mudando a forma como comercializa seus jogadores.

"As pessoas se apaixonam por pessoas. Essa conexão emotiva é realmente, realmente importante," disse Sean Eggert, o novo vice-presidente executivo sênior e diretor de marketing da NHL, à ESPN. "Cada jogador é uma nova maneira de alcançar um novo fã." Eggert disse que o sucesso dos programas centrados no hóquei "Heated Rivalry" e "Off Campus" reforçou o valor de mostrar um lado mais humano dos jogadores de hóquei. Um exemplo é "NHL In Focus", uma série de seis partes apresentando jogadores em sessões de fotos de estilo editorial e perfis fora do gelo.

A NHL também eliminou seu código de vestimenta para dias de jogo como parte de seu novo CBA, dando aos jogadores mais liberdade no que vestem para os jogos. Os executivos da liga notaram como os jogadores estão abraçando essa liberdade e a atenção que seus looks de túnel estão gerando nas redes sociais. A liga também vê oportunidade em quem está assistindo. A audiência feminina média da ESPN durante os playoffs de 2026 saltou 164% em relação a 2025.

"Estamos agindo com mais intenção, com certeza," disse Eggert, que se juntou à NHL em maio após sete anos na Under Armor. "Isso não é spray e reza. Isso é ser um pouco mais segmentado e garantir que nossa mensagem esteja no momento certo para o consumidor certo." Isso levou a NHL a alguns espaços menos tradicionais. Executivos da liga disseram à ESPN que planejam apostar "agressivamente" no BookTok, incluindo trabalhar com autores, ilustradores e criadores já ativos na crescente comunidade romântica do hóquei.

Между возвращением лучшего против лучшего международного хоккея и серией прорывов в поп-культуре хоккей переживает момент. Согласно исследованию НХЛ, почти 1,8 миллиона человек впервые посмотрели НХЛ в прошлом сезоне после просмотра телесериалов "Heated Rivalry" или "Off Campus". Лига также обнаружила, что телевизионная аудитория среди 18–34-летних увеличилась на 30% после зимних Олимпийских игр в феврале. Теперь НХЛ пытается превратить это внимание в устойчивую фан-базу, частично изменив способ маркетинга своих игроков.

"Люди влюбляются в людей. Эта эмоциональная связь действительно, действительно важна," — сказал ESPN Шон Эггерт, новый старший исполнительный вице-президент и главный маркетинговый директор НХЛ. "Каждый игрок — это новый способ достичь нового болельщика." Эггерт сказал, что успех хоккейных шоу "Heated Rivalry" и "Off Campus" подтвердил ценность показа более человечной стороны хоккеистов. Один из примеров — "NHL In Focus", шестисерийный проект, показывающий игроков в редакционных фотосессиях и профилях вне льда.

НХЛ также отменила дресс-код в день игры в рамках нового коллективного договора, предоставив игрокам больше свободы в том, что они носят на игры. Руководители лиги заметили, как игроки принимают эту свободу и какое внимание их образы в туннеле привлекают в социальных сетях. Лига также видит возможность в том, кто смотрит. Средняя женская аудитория ESPN во время плей-офф 2026 года выросла на 164% по сравнению с 2025 годом.

"Мы действуем с большей целью, это точно," — сказал Эггерт, который присоединился к НХЛ в мае после семи лет в Under Armor. "Это не распыление и молитва. Это быть немного более сегментированным и убедиться, что наше сообщение доходит до нужного потребителя в нужное время." Это привело НХЛ в менее традиционные пространства. Руководители лиги сообщили ESPN, что планируют "агрессивно" использовать BookTok, включая работу с авторами, иллюстраторами и создателями, уже активными в растущем романтическом сообществе хоккея.

在最佳对最佳国际冰球回归和一系列流行文化突破之间，冰球正迎来一个时刻。根据NHL研究，近180万人上赛季在观看电视剧《Heated Rivalry》或《Off Campus》后首次观看NHL。联盟还发现，2月冬季奥运会后，18至34岁观众的电视收视率增加了30%。现在，NHL正试图将这种关注转化为持久的粉丝群体——部分通过改变其球员营销方式。

"人们会爱上人。那种情感联系非常重要，"NHL新任高级执行副总裁兼首席营销官Sean Eggert告诉ESPN。"每个球员都是接触新球迷的新途径。"Eggert表示，以冰球为中心的节目《Heated Rivalry》和《Off Campus》的成功，强化了展示冰球运动员更人性化一面的价值。一个例子是《NHL In Focus》，这是一个六集系列，展示球员在冰场外的编辑风格照片拍摄和简介。

NHL还作为新CBA的一部分取消了比赛日着装规定，让球员在比赛穿着上有更多自由。联盟高管注意到球员如何拥抱这种自由——以及他们的隧道穿搭在社交媒体上引起的关注。联盟还看到了观众中的机会。ESPN在2026年季后赛中的平均女性观众比2025年跃升了164%。

"我们肯定在更有意图地行动，"Eggert说，他于5月从Under Armor加入NHL，在那里工作了七年。"这不是撒网祈祷。这是更细分，确保我们的信息在正确的时间传达给正确的消费者。"这使NHL进入了一些不太传统的领域。联盟高管告诉ESPN，他们计划"积极"投入BookTok，包括与已经在冰球日益增长的浪漫社区中活跃的作者、插画师和创作者合作。