Un nouveau livre coécrit par Ron Johnson, l'ancien responsable du retail d'Apple, révèle comment et pourquoi les Apple Store ont été créés, bien que le récit souffre d'être la première œuvre des auteurs. Apple approche de la fin d'un plan de cinq ans pour ouvrir ou rénover environ 50 Apple Store dans le monde, ce qui représente environ 10% du nombre total de magasins. L'activité retail d'Apple a été un succès extraordinaire pendant un quart de siècle.

Le livre, 'Shop Different' de Ron Johnson et Zander Nethercutt, explique que Steve Jobs était profondément impliqué dans chaque aspect du développement des magasins, et que ces derniers représentaient un investissement coûteux alors qu'Apple n'était pas encore riche. Johnson soutient que les magasins étaient une mesure nécessaire à la survie d'Apple, et non un pari audacieux. À l'époque, Apple peinait à vendre des Mac via des détaillants tiers comme Best Buy, où les vendeurs axés sur le prix ne motivaient pas les clients à essayer le produit. Les Apple Store ont été conçus pour permettre aux personnes d'expérimenter les produits, avec des conseils gratuits aux Genius Bars, en contraste avec le support payant ailleurs.

Les premiers magasins ont ouvert à Tysons Corner en 2001, où des enfants jouaient sur des iMac — maintenant âgés de près de 30 ans. Le livre capture un moment pivotal où Jobs est revenu chez Apple et où l'entreprise se redressait après un quasi-effondrement.